Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Это касается так сказать абсолютных заблуждений. Но в «маркетинговых знаниях» есть серьезные недоработки следующего свойства. Даже «точные» науки в ряде случаев точны условно, с определенными допущениями. Многие физические законы работают только в определенных интервалах значений переменных. Поэтому представители точных наук знают насколько важно тонко очертить сферу и условия применения (валидности) конкретной закономерности (результата) и возможный временной интервал ее действия. В противном случае, применение того или иного положения не в той ситуации ничего хорошего не сулит.

С учетом приблизительности многих маркетинговых положений, выдвигаемых академистами, тщательное очерчивание сферы применения того или иного утверждения в маркетинге имеет критическое значение. Академистам, к сожалению, сие неведомо.

Почему верят маркетинговым глупостям?

Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще.

«Эффект явной глупости» также лежит в основе многих теорий, используемых в маркетинге, таких как психолингвистика, нейромаркетинг, НЛП, постмодернизм и т. д. Печально то, что именно этот эффект объясняет лестные отзывы, которые получают ставшие нынче модными книги «непреложных» законов.

Поскольку не все читатели закончили иезуитские школы, я напомню смысл слова «схоластика». Как и все гуманитарные термины, это слово имеет массу нечетких определений. Словарь Даля дает нам такое толкование: «школярство, сухое, тупое, безжизненное». Другие определения схоластики включают слова «казуистика», «буквоедство».

Со средних веков западное образование несет в себе массу схоластики. В вузах всего мира, в одних больше, в других меньше, студентов заставляют заучивать многое из того, что им в жизни никогда не понадобится и что не разовьет их ум и не научит их творчески мыслить.

В части бесплодной схоластики маркетинговое образование может претендовать на лавры чемпиона.

К вопросу о маркетинговом образовании мы вернемся ниже.

Не отстает и маркетинговая литература. Маркетинговые отделы библиотек, которые во много раз больше научных отделов, забиты схоластическими опусами.

Именно схоластика, то бишь казуистика и буквоедство, парализовала маркетинг, превратив большую его часть в псевдомаркетинг.

Схоластика академического маркетинга сродни большевизму. Неудивительно, что кафедры маркетинга российских вузов заполнены бывшими преподавателями коммунистической идеологии и экономики социализма – они привыкли учить несуществующим вещам.

Испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

Огилви вопрошает: «Вы что-нибудь в этом поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой».

Для любителей китайской грамоты в маркетинге придумали выражение KISS (Keep It Simple, Stupid) , что означает «говори проще, дурак». Но дураки не внемлют.

Между прочим, физик Эрнест Резерфорд говорил: «Если вы не можете объяснить уборщице вашей лаборатории, чем вы занимаетесь, то вы не знаете, чем вы занимаетесь». Возможно, академический маркетинг выиграл бы от хороших уборщиц.

Ну, хорошо, если подобные тексты совершенно не нужны и непонятны практикам, то, может быть, они нужны и понятны самим «академистам»? Ответ на этот вопрос дает профессор Скотт Армстронг в статье «Невразумительные исследования в области менеджмента и академический престиж» (“Unintelligible Management Research and Academic Prestige”): «32-х преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты получили более высокие оценки с точки зрения компетентности».

Более понятная часть словаря псевдомаркетологов мало, чем отличается от словаря экономистов: доля рынка, эластичность цены, бюджет, акции, акционеры, расходы, дивиденды. Они уважают термин «марочный капитал». Терпимо относятся к термину «осведомленность» – ее легко померить.

Догматизм является проклятьем псевдомаркетинга: одни плодят догмы, другие в них безоглядно верят. Многих подобное устраивает – за догмами легко спрятаться. Академистам догмы позволяют создавать видимость наукообразия их текстов. «Потребителей» догм это избавляет от необходимости думать. Так что догматизм убивает не только маркетинговое мышление, но и мышление вообще.

Среди «академистов» изредка встречаются и те, кто понимают опасность догматизации маркетинга. Маркетинговый мудрец Теодор Левитт сокрушался: «Проблема с маркетинговой концепцией – это постоянная тенденция к жесткости. Концепция постоянно догматизируется и интерпретируется во все более узких и негибких рамках... Это опасно, поскольку маркетинг занимает центральное место в формировании целей, стратегий и тактик всей организации».

Ему вторит британский маркетолог Эндрю Эренберг: «Обобщаемое знание маркетинговых явлений в основном блистает своим отсутствием».

Маркетинговые догмы имеют разное происхождение. За некоторыми из них стоят элементарная неквалифицированность и даже глупость их авторов. Практически все они проистекают из непонимания реального Клиента: его жизненных ценностей, его ресурсов, его покупательского поведения и его решений о покупке.

Возможно, что причиной появления ряда догм является отсутствие у их авторов научной принципиальности. Здесь уместно вернуться к словам Ричарда Фейнмана: «Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают». В океане продуктов и компаний можно найти подтверждение чего угодно, включая подтверждения взаимоисключающих ситуаций. Но я не встречал у маркетинговых теоретиков указание на случаи, которые не вписываются в их теории.