Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Многие догмы представляют собой плод досужих домыслов, принятие желаемого за действительное и псевдонаучную фантастику. Меня шокировало, например, такое откровение в маркетинговом пособии для МВА курса МИРБИСА: «На первом этапе рекламной кампании объем продаж увеличивается незначительно, при большом объеме затрат на рекламу. На втором этапе происходит резкое увеличение объема продаж как следствие рекламного воздействия... Это результат накопления информации в “черном ящике” потребителя». Вот как все просто, оказывается! И почему только 90 % рекламы не увеличивает никаких продаж?

Многие догмы суть результат черно-белого мышления «ИЛИ-ИЛИ».

Так, Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» призывают «игнорировать потребности потребителя» и сконцентрироваться на конкурентах. А думать надо и о тех, и о других!

Другим примером является идея так называемого эмоционального маркетинга, согласно которой все наши решения о покупках принимаются исключительно на эмоциях. Ее антиподом является представление экономистов и экономо-маркетологов о том, что Клиент являет собой homo economicus . Вот кем нас считает автор книги «Маркетинг для топ-менеджеров» Игорь Липсиц:

«1) Все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) Все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».

По Липсицу «компьютерный» мозг покупателя хранит ВСЮ эту информацию. Этому экономическому роботу маркетинг не нужен. С него хватит и экономики.

Так называемая матрица FCB дозволяет нам что-то чувствовать при покупке, но предъявляет к нам жесткое требование: ИЛИ чувствуй, ИЛИ думай! Матрица представляет каждый продукт точкой только в одном из квадрантов («думать» или «чувствовать»), так что авторы матрицы навешивают на продукты ярлык или «думать» или «чувствовать»:

Поскольку думание и чувствование не связаны количественно (как, например, связаны понятия тепло-холодно), т. е. больше чувств не означает меньше мыслей, то матрица означает, что у покупателей в мозгу есть что-то вроде переключателя «думать/чувствовать», который при каждой конкретной покупке находится только в одном положении. Например, согласно матрице, когда вы покупаете спортивный автомобиль, вы якобы только чувствуете (и не думаете!), а когда вы приобретаете портативный телевизор, вы только думаете (и ничего не чувствуете!). Вы верите в такую картину?

Вышеупомянутый Берндт Шмитт, изобретатель так называемого эмпирического маркетинга, разработал несколько более сложную систему маркетинговых догм.

Герр профессор с немецкой педантичностью предлагает поделить весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Все по-военному четко – если вам сказано (скажем, тем же Шмиттом), что у вас маркетинг ощущений, то и ощущайте себе на здоровье. Но никаких РАЗМЫШЛЕНИЙ или СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!

Одним из способов создания новой догмы является превращение чего-то частного в общее, создание правила из исключения.

В маркетинговой практике трудно встретить два идентичных случая. В конечном счете, все маркетинговые ситуации уникальны. Однако уникальность может касаться разномасштабных вещей, от чего-то принципиального до незначительных деталей. Понятно, что маркетинговые ситуации, связанные с привычным продуктом питания, существенно отличны от ситуаций с высокотехнологичным продуктом. Но при этом эти ситуации могут иметь много схожего с другими продуктами в данной товарной категории.

Среди миллионов маркетинговых случаев есть типичные и есть исключения.

Таким образом, важно понять, является ли тот или иной факт типичным или единичным. Если факт типичен, то можно позволить себе его осторожное обобщение с оговорками, что возможны такие-то исключения. Как говорилось выше, важно тонко очертить сферу и условия применения отмеченной закономерности.

Увы, в маркетинговой литературе вы встретите сотни утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Такие тексты, например, молчаливо предполагают, что высокотехнологичные компании должны использовать маркетинговые методы и рекламу, которые пригодны исключительно для ТНП. Некоторые рекламные рекомендации касаются только напоминающей рекламы и совершенно неуместны в других видах рекламы. И так далее и тому подобное.

Так один автор активно продвигает идею, что большинство людей в основном руководствуются «страхом остаться за бортом» (Fear of Missing-Out) во всех товарных категориях. Стоит признать, что подобный страх может иметь место у ряда Клиентов в некоторых динамичных категориях. Его могут испытывать тинэйджеры применительно к «горячим» высокотехнологичным штучкам или завсегдатаи светских тусовок применительно к высокой моде. Но львиная доля наших приобретений – это рутинные покупки, в отношении которых мы не испытываем никакого страха. Приобретая незнакомые дорогие продукты, мы можем испытывать страх, но несколько иной – страх сделать неправильный выбор.

Явными исключениями среди прочих продуктов являются знаменитые «брэнды». Их рассмотрение в бизнес-школах и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. Все пестрое разнообразие брэндинговых догм неизменно содержат попытку «кока-колонизации» всех продуктов без исключения.

К сожалению, книги по маркетингу и особенно по «брэндингу» уделяют неоправданно много внимания редким и экзотическим случаям в ущерб типичным. Это огорчительно, поскольку выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые «брэнды», а самую обыденную продукцию.

Наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже давно не редкость.

«Вот наш Онегин на свободе». В кармане – диплом крутого заведения. В голове – обрывки кейсов, формул, матриц, BSC и прочих модных схем. Но самое приятное – это предвкушение большой зарплаты. Нашему герою еще только предстоит узнать, что, в конечном итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это будет потом.