Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Причина его успеха в значительной мере политическая. Напиток был выпущен тогда, когда в исламском мире шла кампания за бойкотирование американских товаров из-за политики американцев в Афганистане, Ираке и других мусульманских странах.

А как сказывается на имидже страны наличие у нее сильных марок? Разумеется, только положительно. Это имеет и внутриполитическое значение. Я думаю, что японцы, немцы и «прочие шведы» гордятся своими блистательными марками. Когда в Британии был брошен клич Buy British , то британцы не испытывали неудовлетворения, покупая отличные британские товары. Однако нашенский клич «Поддержим российского производителя!» вряд ли заставил многих отказаться от высококачественных импортных продуктов в пользу наших «изделий», многие из которых «сделаны локтями».

Создание успешных российских продуктов имеет отношение и к воспитанию патриотизма, или, как нынче модно говорить, к «национальной идее». Молодые россияне практически не слышат и не поют русских народных песен, видят мало русских фильмов, не читают русской классики. Они говорят на убогой смеси иностранного с нижегородским. И в довершение всего, россияне почти не видят хороших отечественных товаров. Как все это влияет на отношение россиян, особенно молодых, к своей Родине?

Российский бизнес, прямо скажем, не может похвастаться успешными продуктами. В международном масштабе разве что автоматом Калашникова. Есть еще водка «Столичная», которую в некоторых странах вытесняет «Абсолют» и другие марки. Да, еще есть «Газпром», который профессионально разбазаривает наши невосполнимые ресурсы. Мне больно слышать, что «Газпром» – это национальное достояние России. Мы гордимся не своими мозгами, не своими высокими технологиями, не своими марками, а тем, что грабим наши будущие поколения.

Как создавать товары-победители наши «брэнд-ологи»-бандерлоги нам не объясняют. А посему на Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, популярен «брэндинг по щучьему велению». Например, так (взято из жизни): «Уважаемые Дамы и Господа! Мы хотим сообщить Вам замечательную новость о нашей компании – рождение торговой марки ABC. Надеемся, что она придется Вам по вкусу, и будет являться символом надежности, качества и успеха».

Не способствует появлению сильных российских продуктов и наше правительство. Оно может написать что-то на заборе о поддержке российского производителя, но оно пока не может помочь ему маркетинговыми знаниями, как это делают в странах, веками живущих в рынке.

Сегодня в мире создание нового товара-победителя требует все больших и больших средств. Но в России, по крайней мере, в некоторых категориях, при грамотном подходе можно создавать успешные продукты, не затрачивая сотен миллионов. Пока. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться, и надо торопиться! Но для начала нам нужно переосмыслить все, связанное с понятием «брэндинг», c точки зрения экономики и Клиента.

На российских фирмах стала появляться загадочная должность «брэнд-менеджер». Она вызывает живой интерес у околобрэндинговой общественности. Некоторые вузы даже подумывают о том, чтобы ввести у себя такую специализацию. Но, если мы имеем смутное представление даже о функциях менеджера по маркетингу, то здесь в мозгах сумбур в квадрате. Оно и понятно, ибо за этим сумбуром стоит размытость понятий «брэнд» и «брэндинг».

Если посидеть в Интернете пару дней в поиске ответа на вопрос – что же это за зверь такой – «брэнд-менеджер» (на некоторых фирмах эту должность величают Product Manager), то к концу можно впасть в полную прострацию от разброса мнений. Одни авторы считают, что «брэндинг» – это задача всех сотрудников фирмы, а ее глава должен быть Total Brand Manager. Другие считают, что это прерогатива только собственно «брэнд-менеджера». Приглашая на работу «брэнд-менеджеров», фирмы совершенно по-разному формулируют их должностные обязанности.

По моему же опыту, чаще всего «брэнд-менеджер», особенно на большой фирме – это нечто вроде маркетингового клерка. На его столе возлежит Brand Book (Manual) – это его «библия». Там все прописано в миллиметрах, кеглях и цветах. Пуще всего наш герой печалится, когда типография отходит от высочайше предписанного номера Pantone. Даже наш маркетинговый «гуру» Игорь Манн в своих «ашипках» в книге «Маркетинг на 100 %» на второй позиции написал: «Листовка с логотипом нефирменного цвета». Вот несчастье-то какое! А как дела с продажами, и прочими «второстепенными» вещами?

Российским с-брэндившим фирмам желательно избавиться от «брэндинговых» и «ре-брэндинговых» заблуждений и не строить дорогостоящих ошибок.

Им стоит сконцентрироваться на разработке и продвижении продуктов, которые бы успешно продавались и приносили им финансовые выгоды и даже сверхвыгоды. Такие продукты создаются не кудесниками-«брэнд-ологами». На клиенто-ориентированной фирме они создаются усилиями многих отделов при активном участии маркетологов, вооруженных не «брэндовыми» химерами, а творческим маркетинговым мышлением.

Различают качественные и количественные исследования рынка. Описанный выше маркетинговый аудит представляет собой, по сути, качественное исследование, опирающееся на разные источники и, прежде всего, на знания о Клиенте и продукте, накопленные в самой фирме. Если кому-то угодно, то и каждодневный анализ всего, связанного с Клиентом, можно также называть качественным исследованием. Понятие «качественный» здесь условно, поскольку при анализе могут использоваться и количественные данные из разных источников.

Здесь мы поговорим о количественных исследованиях, связанных с устными или письменными опросами достаточно больших контингентов респондентов, с последующей математической обработкой результатов.

О таких исследованиях рынка много говорят и пишут. На эти исследования тратят состояния и массу ценнейшего времени, на них отвлекают много людей. В России, создавая отдел маркетинга, в первую очередь ожидают от него именно исследований рынка с анкетами, глубинными интервью, фокус-группами, толстенными отчетами, большими расходами ресурсов. При этом далеко не все задумываются о том, что же они будут делать с результатами – толстенными папками с цифирью и графиками.

Богатый опыт подобных исследований говорит о том, что:

Далеко не всегда результаты исследований служат основой для правильных маркетинговых решений.

Бывают и откровенно бессмысленные исследования. Про них можно сказать словами поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».