Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Мы говорили и о том, что, вылепливая продукт, маркетолог должен, если это можно, разумеется, создавать также эмоциональные продающие моменты, пытаясь задействовать в Клиенте и эмоциональное. Здесь обычно эксплуатируют эстетичность, удовольствие от использования, престижность, возможность произвести впечатление на друзей или представителей противоположного пола, патриотизм, принадлежность к той или иной референтной группе и многое другое.

А что такое «эмоциональные связи»? Я нигде не нашел определения сего смутного понятия. Можно понять эмоциональные связи между людьми, между домашними животными и их хозяевами. Можно также представить себе некоторую эмоциональную окрашенность в отношении человека к магазинчику напротив, к любимому ресторанчику, к любимой парикмахерской, к любимому спортивному клубу или любимому театру, к любимому месту в парке, к любимому виду из окна и т. д. Любимыми, разумеется, могут быть и вещи, и даже марки.

Могут ли вообще установиться какие-то эмоциональные связи человека с вещью? Разумеется, могут. К некоторым вещам мы привыкаем настолько, что их потеря огорчает больше, чем потеря более дорогой или престижной вещи. Так, ребенок может равнодушно воспринять поломку «навороченной» электронной игрушки и неделями сокрушаться по поводу потери страшненького одноглазого или безухого игрушечного существа, которое ночью хранилось у него под подушкой и которому он поверял свои детские тайны. Теплые эмоции могут вызывать у человека семейные реликвии.

Но сколько таких «эмоциональных» вещей есть в жизни среднестатистического человека?

Немного.

А как насчет тех, кто эти вещи произвел или продал, то есть торговых марок? По большей части они нас мало волнуют.

Но и здесь возможны исключения. Рокер может считать мотоцикл Harley-Davidson чуть ли не членом семьи; фанат может держать клубный шарф на самом почетном месте. Можно понять эмоциональную окраску в отношениях американцев к своему напитку-символу Coca-Cola.

В разных странах и культурах могут быть свои единичные любимые и даже культовые торговые марки. Но их опять же исключительно мало. Я возьму на себя смелость утверждать, что у большей части человечества вряд ли есть хоть одна любимая и тем более культовая марка.

Можно ли всерьез говорить об эмоциональных связях нормального, занятого своими заботами человека с тысячами торговых марок, большинство из которых – это самые обычные и даже скучные товары? Разумеется, нет. Этого не понимают (или не хотят понять) проповедники эмоционального маркетинга и «брэндинга».

Этого не понимают и заказчики «брэндов», желающие любой ценой заполучить какие-то эмоциональные связи Клиентов с их горячо любимой фирмой и их горячо любимыми продуктами. Проблемы с заказчиками начинаются сразу же, как только их попросишь сформулировать конкретные эмоциональные связи, которые они имеют в виду. Чаще всего в ответ раздается мычание или... откровенный бред. (См. «элегию» о кирпичах и краске ниже.)

Многие люди, начисто лишенные способности думать и чувствовать от Клиента, не понимают того, что лично они могут сколько угодно и как угодно обожать себя и свои продукты, но заставить равнодушного Клиента проявить к этим объектам хоть какие-то чувства по большей части невозможно. Если продукты хорошие, Клиент будет их покупать, часто при этом «чувств никаких не изведав».

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его можно использовать.

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо сразу же после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Россия узнала историю этой водки и семьи Смирновых. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения. Очень неплохие эмоциональные связи возникли вокруг мусульманского напитка «Замзам-Кола» – см. ниже.

Некоторые эмоциональные связи могут создавать какие-то истории или даже легенды вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

Clicquot и Россия

Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

... Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 г. в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 г. Э. Мане написал свою картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

Наверное, можно найти еще несколько подобных примеров. Все это интересно и замечательно, но какой процент Клиентов вообще слышал эти легенды? И самое главное – сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям?

И еще один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? В истории маркетинга и рекламы такие примеры есть. Припоминается возмущение, которое у публики вызывала навязчивая реклама туалетной бумаги, позиционировавшая ее, как самую мягкую. Телезрители возмущались, писали гневные письма... и покупали эту бумагу. Вы вряд ли найдете автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но... В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и ее основателя, но...