Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

К сожалению, такой подход чужд российским «гуру» маркетинга. С большой помпой в Москве ежегодно проходит конкурс «Брэнд года», «Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы». Вроде бы замечательно! Но любой конкурс не имеет смысла, если нет четких критериев оценки. Конкурс «Брэнд года» является печальным тому примером. Читаем: «Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в течение года». И все? – Да все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные «брэнды», которые годами обходятся без рекламы? Этого организаторы не проходили.

Если учесть, что в жюри этого «конкурса» сидят люди, считающие себя крупными «брэнд-ологами», то, что тогда говорить о рядовом менеджере на рядовой фирме, с которого мы начали наш разговор о «брэндинге».

Кто становится победителем такого «конкурса»? Проиллюстрирую примером. Сосед приобрел банку краски. На этикетке стояло:

Произведено ОАО «Ярославские краски» для ОАО «Русские краски». Объединение Ярославских лакокрасочных предприятий ОАО «Лакокраска» и ОАО «Русские краски».

Вы что-нибудь поняли?

На банке не был указан цвет!?

Крупная надпись: «Enamel Эмаль НЦ – 132П». – Я не понял: что здесь делают жуткие совковые «НЦ – 132П». Для чего нужен английский вариант?

Далее выборочно:

Способ применения: «Перед применением эмаль тщательно перемешивают и разбавляют растворителем марки 646 по ГОСТ 18188-72, фильтруют через капрон или два слоя марли». – Вы это серьезно, господа победители конкурса «Брэнд года»? Неужели вы думаете, что нынешний избалованный покупатель будет бегать в поисках какого-то растворителя с каким-то ГОСТ-ом, фильтровать через капрон и пр.? На дворе крепчает рынок, господа!.. «Эмаль наносят в два слоя методом распыления...» – Чем должен распылять обыватель?

« В зависимости от цветарасход эмали на однослойное покрытие – 30-120г/м2». – Вдумайтесь, господа! При изменении цвета расход увеличивается в 4 раза – вот это продукт!!! Но не ищите расход для вашего цвета.

Что сделал сосед? Разумеется, отнес сей шедевр совковой маркетинговой мысли в магазин и поменял на нормальный клиенто-ориентированный продукт, созданный вменяемыми компаниями.

В Интернете я нашел забавное высказывание начальника департамента сопровождения продаж ( Что это за должность?) ОАО «Ярославские краски»: «Победа на конкурсе “Брэнд года” помогает привлекать к нам новых партнеров». – Да неужели?

Как-то грустно, господа.

Я предоставляю читателю самому оценить полезность подобных конкурсов для российского бизнеса.

Рынки ТНП огромны и очень конкурентны. Они являются основными площадками для испытания различных «брэндинговых» идей.

С технической точки зрения хороший ТНП-продукт это:

– отличное изделие

– отличные идентификаторы (название, символы, упаковка и прочее)

– отличная раскрутка

– отличное присутствие в магазинах .

Степень важности каждого из перечисленных составляющих определяется обстоятельствами. Причем даже самые лучшие составляющие бессмысленны, если в результате обладатель продукта не получает значимых финансовых выгод.

По непонятным причинам литература по «брэндингу» обычно не затрагивает наличие ТНП-продуктов в магазинах ( availability ). Однако любой практик (еще со 1920-х годов) знает, что отличный ТНП-продукт, имеющийся только в 20 % торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в 100 % точек.

McDonald’s в последние годы растет в основном за счет новых точек. При этом продажи в отдельной точке часто находятся на одном уровне или даже снижаются.

Итак, с учетом наличия в торговых точках получаем:

Отсюда видно, что создание и поддержка товара-победителя – это дело всей компании, а не только отдела маркетинга и brand manager .

Я уже упоминал то прискорбное обстоятельство, что среди всех маркетологов маркетинговое мышление менее всего присуще «брэнд-ологам». Их непонимание реального Клиента просто шокирует. Почти все они изобретают несуществующего Клиента и упражняются в маркетинговых фантазиях.

Они, в частности, не понимают того, что человек не горит желанием тратить очень много своих ценных ресурсов на вещи, которые находятся на периферии его сознания и интересов, в частности, на покупки, рекламу т. д. Наиболее прыткие из них додумались до того, что человек с радостью будет растрачивать даже такие исключительные ресурсы, как Любовь и Страсть, на шампуни и средства от тараканов.

Однако хочет он того или не хочет, вступая в рыночные отношения, человек все же вынужден иногда тратить на них некоторые из рассмотренных выше ресурсов. Выбирая незнакомый и дорогой продукт, он может даже потратить их излишне много, компенсируя своими потерями неумение маркетологов и рекламистов быстро и квалифицированно помочь ему понятной информацией и консультацией.

Я хотел бы здесь поподробнее остановиться только на двух ресурсах.

Здесь полезно вспомнить содержание раздела «Человек и информация», в частности то, что там говорилось о псевдоинформации, информационном шуме и умственной слепоте. Эти понятия имеют прямое отношение к обсуждаемой теме. Память мы обсуждали в разделе «Ресурсы человека».

Тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга».

Учет ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но давайте разберемся по порядку.

«Брэндинг» предполагает известность, то есть фиксацию в памяти обывателя, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:

Сколько идентификаторов и ассоциаций вмещает Его память? – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имен, в основном иностранных, помнит средняя российская домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы все равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)

Кстати, а сколько помните вы сами?

С каким количеством марок Он имеет хоть какие-то ассоциации? – Выступая перед различными аудиториями на семинарах и курсах, я пытаюсь выяснить, что люди могут сказать определенного хотя бы о некоторых марках. Даже по самым «брэндабильным» категориям, таким как автомобили, бытовая электроника, напитки, ответы не отличаются богатством красок. По менее «брэндабильным» категориям какие-то мнения об отдельных марках были исключением. А попытки хоть что-то вытянуть, скажем, о редко приобретаемых технических продуктах, таких как кухонное оборудование, насосы, кондиционеры, обычно заканчивались ничем.