Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

А как считаете вы, господа бизнесмены?

Ниже мы рассмотрим также влияние на выгоды и сверхвыгоды наличия товара в магазинах ( availability ).

Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП идентификатором может быть и упаковка, причем как ее форма, так и ее дизайнерское решение. Для многих, к сожалению, понятие «брэндинга» сводится именно к созданию надлежащих идентификаторов, корпоративной идентичности, фирменного стиля. Именно про идентификаторы говорит известное определение АМА.

Идентификаторы важны, слов нет, однако следует отдавать себе отчет в том, что даже самые удачные идентификаторы не гарантируют продукту успех, если не будут выполнены другие условий. Многие, к сожалению, этого не понимают.

Поскольку мы выбираем товары по идентификаторам, часто не вглядываясь и не вчитываясь в детали, то возникло одно забавное явление – имитация или мимикрия идентификаторов успешных товаров. Часто слегка переделывают название, например вместо PanAsonic пишут PanOsonic «фирменным» шрифтом. Иногда этим развлекаются «частные» марки магазинов, мимикрируя известные марки. Примеры мимикрии появились и у нас. Так одежду «Новотерской целебной» пытались скопировать создатели «Новоессентукской целебной».

Поскольку именно с идентификаторами в «брэндинге» особенно много путаницы, я позволю себе остановиться на некоторых из них.

(Названия продуктов мы более подробно рассмотрим в разделе «Создание нового продукта».)

Очень серьезные претензии на роль главных «брэндо-строителей» имеют «названисты». Они даже проводят семинары под названием «Прибыль с названия», внедряя в сознание бизнесменов такое приятное заблуждение, что изменение названия по мановению волшебной палочки принесет им огромные финансовые выгоды. Их статьи и книги забиты досужими домыслами и высосанными из пальца утверждениями. Им верят.

Для завлечения заказчиков они любят приводить примеры неудачных названий, в частности, названий, которые вызывают нехорошие (или якобы нехорошие) ассоциации. Такие названия иногда встречаются, и от них иногда даже отказываются. Так, Джефф Безос, создатель всемирно известного Интернет-магазина, вначале назвал его Cadabra, но он мгновенно поменял название на Amazon.com, когда один из клиентов по ошибке произнес cadaver – труп. Но и здесь не нужно перегибать палку. Если магазин итальянской обуви называется, скажем, Mozzolini, то не стоит кидаться его переименовывать, поскольку оно напоминает русское слово «мозоль» – это название может вызвать улыбку... и способствовать запоминанию марки. Если (российские) маркетинговые консультанты называют себя V-Ratio (Вратио), то, может быть, они хотят таким образом дать представление о качестве их консультаций?

Можно ли привлекать названистов? Разумеется, можно, но их фантазию нужно жестко контролировать. Следует понимать, что выбор названия – это, прежде всего, маркетинговый вопрос.

В своем анализе вариантов названия маркетолога должно интересовать несколько исходных соображений функциональности.

На первое место я бы поставил такое – а легко ли Клиенту (покупателю, партнеру) запомнить данное название?

Если маркетолог будет тестировать свои «названистские» гипотезы, то он с большей вероятностью создаст названия, которые, как минимум, не будут мешать контактам продукта с Клиентом, а при удаче будут даже увеличивать продажи.

Точных рецептов того, как нужно придумывать названия компаний, нет. Многое зависит от того, что вы от этого названия хотите. Обращаясь к нам с просьбой создать название, люди высказывают самые различные пожелания: название должно иметь отношение к православной церкви или мифологии; иметь определенный имидж; быть привязанным к географии и т. д. Например, когда я создавал свое агентство, то с учетом международного характера нашей клиентуры я поставил перед собой довольно искусственную задачу: его название должно одинаково произноситься в кириллице и латинице. Результат – Мекка. Когда оказалось, что оно легко запоминается и даже некоторым нравится, то... ну что-ж, ну что-ж.

Множество названий в мире представляют собой просто фамилии основателей компаний – и ничего, все неплохо работает. Другие названия, такие как Kodak и Sony, представляют собой бессмысленные словообразования. И тоже ничего.

Неплохо, когда название отражает профиль компании, например, «Русский мех», «Шатура-Мебель», «Альфа-Банк». Это удобно, поскольку позволяет экономить на разъяснениях, в частности, в напоминающей рекламе.

Ну, хорошо, вы придумали отличное название. Что дальше? Как использовать его с максимальной эффективностью? А вот тут-то в России (наверное, только в России), мы сами себе страшно вредим.

Я не знаю почему, но русскому человеку просто название кажется голым и неинтересным. Мы не можем сказать просто – журнал «Счастье», нам обязательно надо соорудить что-то угрюмое типа: информационно-аналитический журнал «Счастье». Конференцию мы обязательно должны обозвать «научно-практической», телефон у нас обязательно «контактный».

В свое время, разрабатывая руководство для дилеров Rank Xerox, я писал, что если бы англичане придерживались российской манеры, то фирма бы называлась так:

Лондонское научно-производственное, промышленно-коммерческое, хозрасчетное, многопрофильное акционерное совместное американо-британское предприятие «Рэнк Ксерокс».

Кстати, только проработав пару лет на Rank Xerox, я в каком-то скучном юридическом документе встретил полное официальное название компании Rank Xerox Ltd. Во всех остальных случаях, а уж в рекламных документах непременно, название писалось без никому не нужного Ltd. У нас же даже в рекламе перед названием почти обязательно пишут ООО, РАО и так далее. Кого это интересует?

Но и это еще полбеды. Название предприятия у нас обязательно помещают в обрамление из бессмысленных и непонятных сокращений. Эту привычку я назвал «замкомпомордией» от сокращения «ЗамКомпоМорДе» – в Совдепии так величали Заместителя комиссара по морским делам.

Полюбуйтесь на примеры нашенской «замкомпомордии» (дается без изменений):

«ИТЦ ФРЕГАТ»

ООО “К.П.Ф.”

МГРО «Единая Россия»

ЦУМК ДКУ АО “АВТОВАЗ”

ООО «ПКФ» Долфин-Сервис"

ФГУП «ММПП „Салют“

ЗАО МАПКФ «ЗОНТ»

ИАНП «ОЛЭ»

ЧПКП «АВИКС»

НТУУ “КПИ”

МПТТК «Шелл»

ВЦМК «Защита»

ПЛДО НТУ «ХПИ»

ЗАО «МЦДК „Дельконт“

ИАНП “ОТКРЫТАЯ ЛОЖА ЭКСПЕРТОВ”