Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

«Именные» продукты приносили их производителям больше выгод! Это были товары-победители, и это было самое главное.

В англоязычном мире «именной» товар стали называть «брэнд», что означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», которым ремесленники метят свои изделия. То есть понятие «брэндинга» ведет свое начало от идентификации.

Когда «брэндованные» товары были исключением, хорошо работали определения «брэнда», появившиеся в маркетинге несколько десятилетий тому назад, в том числе и приведенное выше определение АМА: «Имя, термин, дизайн, символ..., идентифицирующий...». А то, что определение ничего не говорит о финансовой стороне «брэндовости», то это потому, что все «брэндованные» товары давали их обладателям выгод больше, чем поставщикам безымянных товаров.

Но времена менялись.

Упакованные товары стали правилом.

Сейчас исключением является уже «безымянный» товар. Более того, нынче закон обязывает производителя указывать на товаре даже свой адрес – а что может быть уникальнее адреса!

Итак, что произошло? Большинство товаров стали обладателями «имени, термина, дизайна» и других идентификаторов, так что термин «брэнд» в его старом смысле перестал выполнять хоть какую-то полезную работу.

Что делают в таких случаях? От термина отказываются или же его переопределяют, наделяя иным смыслом. Иногда значение слова переопределяет сама жизнь. В качестве примера рассмотрим слово «грамотный».

Во времена повальной безграмотности, слово «грамотный» означало «умеющий читать». И только! Когда же общество достигло 100 %-ной грамотности, слово «грамотный» в его исходном значении практически вышло из употребления. Но оно сохранилось в другом значении: «квалифицированный, опытный, знающий». Мы говорим «грамотный специалист», «грамотно летает», «грамотно подошел к решению задачи». Возможно, лет через 10 то же самое произойдет и с термином «брэнд» – то есть сама жизнь найдет ему то значение, которое устраивает всех.

Так что же прикажете называть «брэндом» теперь? Опять «имя, термин, дизайн»? Ради бога называйте! Только какой в этом практический смысл, ведь просто «имя, термин, дизайн» автоматически вам никаких выгод не дадут.

Итак, сейчас почти все товары стали «брэндами» в старом смысле слова. Но остались ли они равными в других отношениях? Нет.

На ум приходят слова из романа Орвела «Ферма животных»: «Все звери созданы равными, но одни равны более чем другие». Так и на современном рынке есть товары, «которые равны более чем другие».

Неравенство продуктов в основном связано с их разной продаваемостью.

Другие неравенства, включая известность марки, имеют промежуточное значение.

Что бы кто ни думал о «брэндинге», мы не можем обойти тот факт, что это понятие принадлежит экономике, бизнесу. А в экономике буквально все должно сводиться к... экономике. Но экономика компании определяется продажами продуктов, поэтому бизнесу нужны продукты, которые успешно продаются, продукты-победители. Ну, хорошо, а... для чего бизнесу вообще нужны «брэнды»?

Иначе говоря, почему тема «брэндов» вообще заботит бизнесменов, этих практичных и занятых людей? Может быть, их распирает от желания иметь у себя непревзойденные лингво-дизайно-психо-культурно-мифологические шедевры? Некоторых да. Но большинство нет. За вниманием бизнеса к «брэндингу» стоит экономический интерес! Бизнес давно заметил, что есть марки, которые почему-то более успешны, чем марки-конкуренты. Ему хочется обладать такими успешными марками.

Попытайтесь купить компанию Coca-Cola, хрестоматийную марку, разбираемую во всех книгах о «брэндинге». За этого производителя далеко не самого лучшего в мире напитка с вас запросят астрономическую сумму, причем только 4 % этой суммы будут приходиться на осязаемые активы (здания, оборудование, сырье и прочее), все остальное – это будет стоимость... чего-то непонятного. А чего? За что, собственно, вас попросят заплатить лишние 96 %? За красивое имя? Как бы не так! Здесь все четко – вы заплатите за огромные ожидаемые финансовые выгоды, которые будут намного превышать выгоды от обладания другими, менее успешными напитками (коих на рынке десятки тысяч). Эти сравнительные выгоды мы будем называть СВЕРХВЫГОДАМИ.

При этом, если мы попросим тысячи людей привести примеры сильных «брэндов», большинство начнет именно с Coca-Cola. В этом контексте можно сказать, что заплатите вы за... «брэнд» (понимаемый в экономическом смысле).

Итак, дорогой читатель, давайте с самого начала уясним себе одну очень простую вещь:

Бизнесу нужны не красивые названия. Ему нужны красивые выгоды Ему нужны СВЕРХВЫГОДЫ!

Не осознав этого, мы не поймем причин того внимания, которое бизнес уделяет генераторам сверхвыгод, используя для этого устаревшее название «брэнд».

Я повторю свое мнение, что если бы мы отказались от использования размытого понятия «брэнд» и стали использовать слова, которые реально что-то значат, то маркетинг от этого только бы выиграл. Но если мы по-прежнему хотим использовать слово «брэнд», то мы могли бы его как-то переосмыслить в свете новых реалий и попытаться сделать его хоть сколько-нибудь экономически значимым. Я попытаюсь это сделать, хотя и без особого энтузиазма.

Итак, все начинается с ОБЪЕКТА, обычно обладающего какими-то примечательными качествами. Что может быть этим объектом? Очень многое. Чаще всего – это продукт и/или компания. В расширительном (не всегда экономически значимом) смысле это может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб. Это может быть и человек: известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного автора, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы приобретаете ее, даже не листая. Это может быть и сайт, например, виртуальный магазин Amazon.com. Сказанное ниже в основном касается продуктов.

Если вспомнить общепринятое мнение, что «брэндовость» предполагает известность, то необходима ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ об объекте. Однако практика показывает, что просто осведомленность о существовании марки почти бесполезна, если она не сопровождается какими-то хорошими АССОЦИАЦИЯМИ, которые будут возникать в сознании людей, когда они будут видеть или слышать ИДЕНТИФИКАТОРЫ объекта.

И вот здесь мы вступаем на зыбкую почву. Какими и насколько хорошими должны быть эти ассоциации? Насколько велик должен быть контингент носителей этих ассоциаций, чтобы имело смысл продолжать анализ данного объекта на предмет его «брэндовости»? Десять человек? Тысяча? Миллион? Любой скажет: чем больше, тем лучше. Все зависит от характера объекта: для ТНП это сотни тысяч и даже миллионы; для судостроительной верфи или производителя прокатных станов это всего лишь десятки.