Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Компания потеряла массу времени и денег. Ей пришлось выдержать шквал критики (среди критиков была и Маргарет Тэтчер), несколько руководителей лишились своих постов. Сейчас самолеты BA опять раскрашены традиционно.

Но когда мы учились на чужих глупостях? Нам интереснее совершать свои. Говорят, еще пара нашенских авиалиний горит желанием подзаняться граффити – тогда летные поля наших аэропортов будут выглядеть «улетно».

В ре-брэндинговые игры начали играть и государственные компании. Одна из них решила потратить $150 млн. денег налогоплательщиков (то бишь всех нас!) на то, чтобы на всем и вся разместить вот это уродство:

Я свято верю в неистощимую фантазию маркетинговых и брэндинговых лохотронщиков – на ре-брэндинге они уж точно не остановятся! В скорости от них надо ожидать чего-нибудь покруче и поразорительнее для наивного «пипл». А при огромном аппетите «пипл» на все, что им сулит что-то «по щучьему велению», он «схавает» что угодно.

Любителям ре-брэндинговых глупостей стоило бы прислушаться к мудрому совету создателя «Евросети» Евгения Чичваркина: «Прежде чем проводить ре-брэндинг, нужно провести ре-брэйнинг (от английского слова brain – мозг». Иначе говоря, нужно... сменить мозги.

Но не будем винить наш «пипл». Виноват тот «брэндовый» сумбур, который в их головах создали «брэнд-шаманы» всех мастей. Давайте попытаемся немного распутать этот клубок заблуждений, используя здравый смысл и маркетинговое мышление, постепенно приобретаемое нами по мере продвижения по книге. Начнем с самого термина «брэнд».

Почему мы понимаем речь? Потому что у ВСЕХ говорящих на данном языке

Каждое слово в сознании создает одно и то же понятие. Если мы не можем приписать словам никакого значения, как это имеет место с иностранными языками, мы ничего не понимаем. Но в этом случае значение того или иного слова нам может подсказать переводчик или словарь.

А как быть, если для носителей всех языков какое-то международное слово имеет десятки или даже сотни значений? – Мы должны будем перестать употреблять это слово. Я уверен, что это поймет даже школьник среднего интеллекта. Но, похоже, этого никогда не поймут те, кто занимается так называемым «брэндингом».

После выхода первого издания этой книги, совершенно предсказуемо, «брэнд-ологов» и «брэнд-местеров» оченно задела именно эта глава. На форумах, после утверждений о том, что Репьев де ничего не понимает в «брэндинге», многие стали наперебой предлагать свои определения «брэнда», не соображая, что даже если с очередным определением согласится несколько участников форума, то это никак не скажется на восприятии термина «брэнд» огромной аудиторией, употребляющей всуе этот термин.

Я предоставлю проницательному читателю самому оценить IQ и профессиональную честность этих господ. Поищите в Интернете на «брэнд – это...». Я это сделал. Меня ждало умопомрачительное разнообразие мыслимых и немыслимых определений и мнений. Некоторыми из своих открытий я с вами поделюсь:

Брэнд – это...последовательный наборфункциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми... удачная идея... последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи... симбиоз изящной идеии тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения... история... отношения... способ групповой идентификации... определенный стиль... категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях... группаассортиментных позиций... комплексвпечатлений, которые остаются в результате использования товара... самое важноев конкурентной борьбе... дорогак удовольствию... тот образ, на который реагирует покупатель... марка доверияпотребителей... воздух, за который покупатель осознанно платит деньги... один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности... первооснова, на которой вы выстраиваете свою компанию... корпоративная религия... маякв море конкуренции... способ повышения вашей репутации... продуктдуховной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды... одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью... то, что потребители чувствуютпо отношению к продукту... вакцинапротив несчастья... привлекательные ценовые характеристикии гибкая система скидок... гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера... юридический инструмент, защищающий от подделок... визуальный ряд, формируемый средствами рекламы... порода, имеющая своих многолетних поклонников... известный производительчего-либо, который заслуживает внимания... всегда индивидуальность, непохожесть на других... четкое позиционирование... тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего... коммерческое воплощение репутации... визитная карточкатовара... товарный знакв совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей... всегда какая-нибудь ценность... когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду... не только переплата денег, но и качество... раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения... «душа»товара... торговая марка с высокой добавленной стоимостью... то, что покупают... не только сумасшедшая наценказа логотип на изделии, но и качество... некое послание, или обещание покупателю... далее везде.

Вы не устали?

Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом», и « устойчивый доход». Или вот такое: «БРЭНД – это все фигня– главное качество продукта».

На сайте одного московского рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение « брэндовна авто– и ж.д. транспорт». Некоторые авторы в начале своих текстов делают оговорку, что они употребляют слово «брэнд» просто как синоним слова «товар» или «торговая марка».