Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Рекламу этих кудесников нельзя читать без слез умиления. Вот как себя описывает один из храмов «брэндинга»:

«Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА... Один из современных образцов успешного процесса укрепления и консолидации индустрии Управления Интеллектуальной Собственностью как объектом интеллектуального дохода компании». (Я здесь ничего не понял, но какой слог, господа!)

Ну, кто же после этого не захочет приобрести «гордое имя БРЭНДА»! Особенно если далее по тексту идет перечисление уникальных запатентованных методик, якобы создающих Новые Звездные Имена.

Так что у «брэнд-мейстеров» нет проблем с клиентурой: «нужный» Клиент идет косяком – знай себе стриги купоны. А чо? – «Пипл хавает»!

На все, что связано с «брэндингом», вряд ли стоило бы тратить столько страниц, если бы не тот огромный вред, который брэндовый сумбур причиняет практическому маркетингу и вообще бизнесу.

Мне очень жаль практического маркетолога, на голову которого обрушивается огромное количество фантастических брэнд-теорий. В своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге» Дон и Рейди Шульцы пишут:

«Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг».

Они продолжают: «Разговоры о брэндах и брэндинге настолько увязли в мифологии, терминологии и псевдо-опыте, что мало кто из маркетологов и тем более из топ-менеджеров может что-то разобрать в этой болтовне. И это проблема».

Так что немудрено, что от «сегодняшнего брэндинга» у практического маркетолога голова пухнет.

Меня уже перестали удивлять милые просьбы: создайте нам «брэнд», пожалуйста – вот так, простенько и без затей! «Техзадание» на создание «брэнда» обычно бывает пересыпано непроходимой заумью: «ассоциативный ряд», «видение концепции марки», «мнемоническое правило», «ВААЛ-анализ», «инсайты»... Сразу видно, что автор проштудировал схоластический курс «брэндинга» в какой-нибудь бизнес-школе. Отсюда и наивность подобных фраз:

«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т. е. получить как минимум 20 % российского рынка».

Здесь телега оказалась впереди лошади. Вот когда продукт «займет ведущие позиции на рынке», только тогда можно будет задаться бесполезным вопросом: является ли он «брэндом» или нет?

В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, ее зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки. Зачем начинать с углубленного анализа и маркетингового аудита – на такие мелочи не стоит тратить время!

Сейчас все помешались на так называемом «ре-брэндинге» («ре-нейминге», «ре-стайлинге», «ре-эмблеминге»). Повинуясь стадным рефлексам, «пипл» на «ре-брэндинг» идет косяком, как лемминги: сотовые компании, банки, авиалинии... Достаточно с-ре-брэндить одной компании, как через определенное время признаки этой болезни появляются у ее конкурентов. Говорят, что скоро дозреют колхозы и ИЧП.

Ох, господа, какая же это великолепная кормушка – «пипл хавает» ре-брэндинговую наживку так, что ребята из агентства Re-Branding Lokhotron Unlimited с ног сбились, подсекая очередного с-ре-брэндившего карася, и подсчитывая баснословные барыши! Очень много этих ребят обретается за границей, по большей части в Англии – так, среди прочего, легче отмывать деньги.

Взять хотя бы провайдеров сотовой связи. Интересно, сколько выложила одна компания за переодевание всего и вся на фирме в черно-желтые полосатые арестантские цвета, а также за свою детсадовскую рекламу? Некоторые консерваторы, правда, выражают сомнения – а, может быть, ей стоило потратить эти немалые деньги на улучшение качества связи, обучение операторов принципам customer satisfaction и улучшение методов работы с Клиентами – и то, и другое, и третье на этой фирме вызывает серьезные нарекания? Глупость заразительна – вдогонку кинулся другой крупный провайдер, с яйцами наперевес. Чем удивят другие провайдеры? Может быть фаллическими символами? Я полагаю, что за «брэнд-людом» дело не станет – они обоснуют вам что угодно.

За смехотворные услуги (по большей части бесполезные) крутая западная «брэнд-компания» запросила с одного крупного российского банка около 2 млн. долларов; причем за каждый свой чих эти лихие ребята выкатывали умопомрачительные счета. Для примера, свою «координацию с рекламными агентствами» банка (читай – пару встреч с рекламистами) они оценили «от $25 000».

Болезнями «ре-брэндинга», «ре-нейминга», «ре-стайлинга» в той или иной форме переболели многие российские авиакомпании от «Аэрофлота» до Ural Airlines. Разумеется, почти все программы «ре-брэндинга» были заказаны баснословно дорого. Очень многое, проделанное в рамках этих программ, было необоснованно и даже глупо.

Так «Сибирь» решила потратить несколько мегабаксов не на повышение безопасности полетов, не на увеличение компенсаций семьям погибших при многочисленных катастрофах их самолетов, не на снижение цен билетов, а на смену названия. Она предложила россиянам теперь именовать ее S7 («Эс-севен»). Если бы они думали от Клиента, а не от своих провинциальных амбиций, то задали бы себе несколько клиентских вопросов. Самый простой из них – какой процент их потенциальных Клиентов вообще сможет произнести новое название?

Получилось то, что можно было легко предвидеть – ничего не понимающий в тонкостях «ре-брэндинга» российский люд почему-то продолжает называть компанию «Сибирью». Создается впечатление, однако, что самих «сибиряков» это не волнует. Им важнее мнение их самих, а также дизайнеров и журналистов. А что до Клиентов, то пущай не жалуются, а изучают английский язык. На этом компания не остановилась и лихо перекрасила свои дряхлеющие самолеты в веселенький зеленый цвет с человечками.

В истории авиалиний уже была провальная попытка перекрасить самолеты. Хозяева «Сибири» об этом могли и не знать, но вряд ли об этом не знали создатели этого самолетного граффити, британское отделение Landor Associates – ведь этот эксперимент несколько лет тому назад провела их родная British Airlines. Она не смогла устоять под напором своих брэнд-консультантов и предоставила им хвосты своих самолетов для их упражнений в граффити: