Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Тут можно читать онлайн Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания краткое содержание

Маркетинговое мышление, или Клиентомания - описание и краткое содержание, автор Александр Репьев, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru

Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задачи - помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.

Маркетинговое мышление, или Клиентомания - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Маркетинговое мышление, или Клиентомания - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Репьев
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

? Проценты и обменные курсы

? Вопросы международной торговли

Социальные

? Тенденции

? Демографика

? Отношения и мнения потребителей

? Взгляды СМИ

? Изменения законодательства, влияющие на социальные факторы

? Представления о брэндах, компании и технологии

? Алгоритмы покупок

? Мода и ролевые модели

? Основные события и влияния

? Этнические и религиозные факторы

? Реклама и пропаганда

? Вопросы этики

Технологические

? Появление конкурирующих технологий

? Финансирование исследований

? Пограничные/вспомогательные технологии

? Технологии-заменители

? Зрелость технологии

? Зрелость и потенциал производства

? Механизмы покупки

? Законодательство в области технологий

? Инновационный потенциал

? Доступ к технологиям, лицензирование, патентование

? Вопросы интеллектуальной собственности

? Глобальные коммуникации

Хотя этот перечень кому-то может показаться исчерпывающим, легко показать, что в нем не учтены некоторые вопросы, которые часто являются важными и даже критичными. Несколько примеров: роль женщины в решениях домохозяйства о покупке, феминизация, глобализация, компьютеризация, интернетизация, сексуальная революция, терроризм, преступность, знание иностранных языков, уровень образования и т. д.

Этот анализ не учитывает климатические изменения и отличия, что становится все более важным в свете потепления климата на земном шаре. За кадром также остались природные ресурсы, как мировые, так и местные – нефть, газ, электричество, вода, лес, земля – а также географические моменты, например, расстояния до важных пунктов.

Эти недостатки сохраняются и в расширенных вариантах схемы, таких как STEEP, PESTEL, PESTLE (Political, Economic, Socio-cultural, Technological, Legal, Environmental), PESTELI или LEPEST. Недавно этот набор пополнился схемами STEEPLE и STEEPLED, которые включают этику и демографику. SLEPT означает Social, Legal, Economic, Political и Technological. Все эти варианты создают путаницу и нагружают память, существенно не улучшая ситуацию.

В заключение можно сказать, что PEST – это вполне правильный, но далеко не полный чек-лист. Если ему следовать слепо, что часто и происходит в бизнесе, это может привести к неправильным решениям за счет неучета ряда критических факторов. Но в любом случае, PEST анализ лучше, чем полное отсутствие анализа внешних факторов.

Пять конкурентных сил Портера

Эта схема высоко ценится академистами и не очень высоко ценится практиками - фото 104

Эта схема высоко ценится академистами и не очень высоко ценится практиками. Когда я впервые увидел эту диаграмму много лет тому назад, она меня озадачила – а как ее вообще можно использовать для решения кучи моих каждодневных проблем? Модель оказалась совершенно бесполезной. У меня также возникло множество вопросов разного характера – маркетингового, логического, психологического и «технического».

Давайте начнем с того, что лежит на поверхности.

Почему «силы», если диаграмма говорит о каких-то угрозах и властях (или влияниях)? Что означают стрелки? Что представляет собой стрелка в центральном квадратике? Четкая симметрия картинки порождает довольно забавные идеи: «Власть поставщиков является зеркальным отражением власти покупателей». Кто бы мог подумать?

Почему стрелочки указывают на «Конкуренты в отрасли»? Может быть, это намек на то, что, говоря о конкуренции, мы должны чуточку больше внимания обращать на... конкурентов? Но почему тогда на показанной ниже версии «сил» конкуренты не более важны, чем, скажем... покупатели (как конкуренты)?

Некоторые авторы утверждают что пять конкурентных сил Портера имеют отношение - фото 105

Некоторые авторы утверждают, что пять конкурентных сил Портера имеют отношение к МИКРОэкономике, но при этом схемы называются «Пять сил, определяющих прибыльность промышленности» и «Привлекательность промышленности», что говорит о том, что силы на самом деле имеют отношение к МАКРОэкономике.

Каково назначение этой модели?

Вынужден признаться, что мне так и не удалось его постичь. И, похоже, что не только мне. В литературе имеется букет мнений о назначении пяти конкурентных сил Портера, от «понимания мест средоточения власти в бизнес ситуации» до «выявления возможности успеха новых продуктов или бизнесов».

Но должно же быть какое-то назначение, хоть самое незначительное, в академическом мозгу д-ра Портера! Может быть, оно в том, чтобы просто напомнить непросвещенным практикам, что есть такая вещь как конкуренция и что на нее следует обратить внимание? – Если это так, то спасибо за грандиозное открытие!

Или, может быть, Портер намеривался ошарашить практиков, заявлением о том, что они должны конкурировать не только с конкурентами, но также со своими поставщиками, заказчиками, сотрудниками и даже покупателями!

А если модель предназначалась для того, чтобы помочь проводить какой-то макро– или микроэкономический анализ в нынешней предельно сложной бизнес-среде, то модель для этого неуместна и слишком примитивна. Даже более примитивна, чем SWOT.

Эта модель прямо или косвенно затрагивает несколько фундаментальных понятий. Доктор Портер сваливает в кучу конкурентов, поставщиков и, кто бы мог подумать, покупателей, и называет их всех ... конкурентами. Создается впечатление, что он никогда не слышал слово «партнеры».

Декарт говорил: «Уточните значения слов, и вы избавите человечество от большинства его заблуждений». Давайте же и мы кое-что уточним для доктора Портера, чтобы спасти бизнес-человечество от его лингвистических и маркетинговых заблуждений. Печально то, что профессор из Гарварда не чувствует тонкой взаимосвязи между основополагающими понятиями.

Конкуренция и конкуренты

Западная маркетинговая традиция рассматривает маркетинг как войну. Конкурент – это враг, которого нужно обойти, вытеснить, уничтожить. Любая компания мечтает иметь по возможности меньше конкурентов. Мы вернемся к этой «мудрости» при обсуждении покупателей и поставщиков.

«Конкуренты в отрасли» vs. «сила покупателей».Легко видеть, что эти две «силы» взаимозависимы – сила покупателей есть функция интенсивности конкуренции и коммодитизации.

Коммодитизация.Это проклятие новой экономики, которое существенно осложняет конкуренцию. Но о коммодитизации в картине Портера ни слова.

« Конкуренты в отрасли» vs. «потенциальные новички».Обычно, «ансамбль» конкурентов динамичен – они постоянно появляются и исчезают со скоростью, зависящей от многих обстоятельств, включая средний срок жизни компании в отрасли. При этом угроза «потенциальных новичков» компенсируется возможностью ухода с рынка других конкурирующих компаний.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Репьев читать все книги автора по порядку

Александр Репьев - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Маркетинговое мышление, или Клиентомания отзывы


Отзывы читателей о книге Маркетинговое мышление, или Клиентомания, автор: Александр Репьев. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x