Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Бостонскую матрицу критикуют как академисты, так и практики. Ее называют упрощенческой и ответственной за многие скоропалительные решения в бизнесе. Накоплено достаточно свидетельств того, что ее методы применимы только к очень ограниченному числу рынков. Это довольно быстрорастущие рынки, на которых проглядывает определенная закономерность жизненного цикла продукта. В большинстве же случаев результаты, полученные с помощью этой матрицы, вводят в заблуждение.

Как и у других схем, у Бостонской матрицы есть ряд альтернативных вариантов. Чаще всего упоминают матрицу McKinsey/General Electric, которая имеет 3 х 3 ячеек и характеризует «привлекательность промышленности» и «относительные преимущества на рынке». С ее помощью пытаются решать те же самые вопросы, что и с помощью Бостонской матрицы, но с другого направления и более сложно. Эту матрицу реже применяют и реже преподают.

Можно встретить в литературе указание на то, что в своем последнем «томе» Котлер не упоминает Бостонскую матрицу. И за то спасибо.

Матрица «Продукт/Рост рынка».

Эту простенькую визуализацию предложил Игорь Ансофф. Она предполагает четыре возможных сочетания продуктов и рынков:

• Выход на рынок(существующие рынки, существующие продукты): Компания выходит на существующие рынки с существующими продуктами.

• Развитие продукта(существующие рынки, новые продукты): Фирма, освоившая рынок своими существующими продуктами, может выбрать стратегию разработки новых продуктов для того же самого рынка.

• Развитие рынка(новые рынки, существующие продукты): Давно присутствующий на рынке продукт может быть частично или полностью переориентирован на другие сегменты рынка.

• Диверсификация(новые рынки, новые продукты): Фирма растет за счет охвата новых областей, разрабатывая новые продукты для новых рынков.

Считается, что эта матрица помогает маркетологам продумать пути расширения бизнеса с помощью существующих и/или новых продуктов. Неужели? Идея настолько элементарна, что она не требует никакой визуализации. Подобных «визуализаций» можно наплодить без счета.

Кроме того, здесь напрашиваются несколько замечаний и вопросов.

Что такое «новый» продукт? Какая мера «новизны» позволяет использовать стратегию «развитие продукта»? Если мы учтем то, что в наиболее сложном виде продукт представляет собой сочетание товар(ы) + услуги + атмосфера, то любое, даже незначительное изменение одной из этих составляющих даст нам новый «существующий» продукт.

Далее, любой новый «существующий» продукт означает новый выход на рынок. Иными словами, мы возвращаемся к исходной точке. Буквально.

То есть мы все время будем ходить по кругу.

Что мы можем ожидать от практика, вооруженного таким «арсеналом»? Но это только разминка. Его еще ждут мириады других схоластических построений, таких как:

Invest in, Market in, Product in, ММТ, Value Reporting, AIDMAA, PIMS, IPO, АВС-анализ, XYZ-анализ, SCAN-анализ, кластерный анализ, матрица выживания, ETOM, QUEST, сбалансированная система показателей, ключевые показатели эффективности, DPM, анализ безубыточности, индекс розничной торговли и исследовательская панель Нильсена, Attwood panel, MLU, VALS, мультиатрибутивная модель товара, Acceptance Curve, ASSPAT, CRA, SAM, IPMAP, TOMI, QP, BRQ, ACCA, DAGMAR, DIBABA, IIRM. И это только часть.

Более того, по каждому вопросу академическая литература предлагает ошарашенному практику десятки непроверенных схоластических моделей, схем, парадигм, «констрактов» и пр.

Так что не унывай, дорогой практический маркетолог!

Если бы этот текст написал студент, то его бы просто высмеяли. Но его авторами являются «гуру» Эл Райс и Джек Траут, и... большая часть рецензентов на Amazon.com дали книге пять звезд. Почему? – Все тот же «эффект явной глупости» в действии.

Начнем с того, что авторы не знают значения слова «непреложный». Далее, в «лучших» традициях академического маркетинга, они ничего не доказывают. Они, правда, используют разные примеры, но в маркетинге, как мы знаем, можно найти любые примеры, в том числе и взаимоисключающие. Для тех своих «непреложностей», которые все же иногда работают, авторы не очерчивают границы применимости.

Поразительно, но почтенные авторы не понимают того, что современные Клиенты равнодушны, циничны, завалены информацией и предложениями, устали от рекламы и вооружены Интернетом; что свои ценные ресурсы: время, внимание, память, желание напрягаться и пр., – они не очень хотят тратить на «маркетинг».

Выше я разбирал «обоснование» авторов своего железобетонного убеждения, что в маркетинге должны быть непреложные законы. Этот образчик детсадовской логики лишил меня дара речи!

Книга состоит из набора легко опровергаемых заблуждений и банальностей.

ЗАБЛУЖДЕНИЯ:

Давайте поподробнее рассмотрим первый «закон», а по остальным просто пройдемся.

1. ЛИДЕРСТВО – «Лучше быть первым, чем быть лучше».

Поскольку авторы не приводят ни пояснений, ни доказательств, нам придется самим растаскивать кучу несуразных и беспомощных утверждений!

Что означает «лучше»? «Быть лучше» в каком смысле? (Между прочим, нельзя быть просто «лучше»; можно только быть «лучше чем» кто-то!) О каком «лидерстве» говорят авторы? Что означает «быть первым»? Как определяют авторы – по доле рынка, прибылям, капитализации?

На каждом шагу куча вопросов самого разного характера.

«Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других. Это не так».

Дорогие «гуру», а где доказательства того, что «это не так»? А чем тогда занимаются продавцы и продающая реклама, если не «убеждением в том, что...»? Из этого поразительного утверждения также косвенно следует, что совершенно не нужно улучшать продукты!? Я предоставлю читателю самому оценить сии рыночные откровения.

«Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами,...»

Миллионы малых и средних компаний не борются «с более крупными и богатыми конкурентами». Они просто поставляют продукты и услуги в своем регионе. Кстати, большинство не имеют представления о своей доле рынка.

«... то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга».

Поразительное открытие! Оказывается, что все фирмы в категории, кроме одной (первой), придерживаются неверной маркетинговой стратегии. Слава богу, что миллионы предприятий не догадываются о том, что они являются нарушителями каких-то сакраментальных законов, открытых авторами в «башне из слоновой кости». Эти фирмы просто стараются удовлетворить потребности своих клиентов и получить прибыль, пытаясь «убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других». А этого, по мнению авторов, делать ну никак нельзя!