Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

То есть, подобно творческому маркетингу, эргономика предполагает умение мыслить и чувствовать от человека.

Практика показывает, что применение эргономического мышления к рабочей среде значительно снижает физические и психологические нагрузки на работника и, как следствие, повышает его производительность, качество создаваемой им продукции и доходы компании.

Создается впечатление, что в России ситуация с эргономикой такая же, как с маркетингом. Здесь мы тоже «донашиваем» советские представления, основанные на равнодушии к работающему человеку.

Основатель Sony Акио Морита, которому показали советские электронные заводы, писал: «Они работали грубыми инструментами и применяли неудобную и неэффективную технологию производства. Мне было ясно, что отсутствие качества и надежности было непосредственно связано с безразличным, незаинтересованным отношением рабочих и руководства, которое не знало, как стимулировать инженеров и рабочих-производственников».

Он так отреагировал на просьбу советских чиновников прокомментировать увиденное: «Я скажу вам правду. Мы в Японии использовали наши самые лучшие таланты и самые умные головы и потратили много лет в поисках путей повышения эффективности и производительности даже таких простых вещей, как отвертка. Вы здесь не прилагаете таких усилий; по-видимому, в этом здесь нет нужды, потому что никто, кажется, в этом не заинтересован».

Мне кажется, что включение эргономики в программу подготовки маркетологов было бы весьма полезным.

Иногда можно встретить такое понятие, как эргономический маркетинг. Под ним понимают применения эргономики в целях повышения конкурентоспособности продукта на рынке.

Иметь маркетинговое мышление невредно и немаркетологам, особенно менеджерам, руководящим большими коллективами. В качестве «клиентов» для них будут выступать их сотрудники. Чем лучше менеджеры научатся понимать своих сотрудников, тем успешнее будут обстоять дела в их коллективе. К сожалению, понять своих подчиненных менеджерам удается далеко не всегда.

Исследования показывают, что когда работодателей спрашивают о том, что, по их мнению, больше всего интересует наемных работников, то те неизменно отвечают – зарплата. При этом сами сотрудники на первое место ставят содержательность труда. Оказалось, что работодатели не знают потребностей своих работников, своих «клиентов».

С опытом маркетолог приобретает навык перевоплощаться в требуемые персонажи быстро и в любой маркетинговой и даже немаркетинговой ситуации. Но даже опытному маркетологу это легче делать в обстановке, которая создает определенный настрой. Здесь помогают элементы системы Станиславского, медитация и даже, по свидетельству некоторых источников, приемы дзен-буддизма. Шопенгауэр говорил: «Расчистите место для дельных мыслей – они придут сами».

«Расчистка места» для каждого человека означает свое. Многие отмечают, что самые продуктивные идеи им приходят вне сутолоки офиса, на природе, во время какого-то монотонного занятия, например при вождении автомобиля по свободной дороге, беге трусцой, хождении под парусом, гулянии в лесу с собакой, ловле рыбы и так далее. Ко мне многие интересные маркетинговые мысли приходят, когда, проснувшись утром, я лежу с закрытыми глазами и настраиваю себя на проблему, которой мне предстоит заниматься днем. В первую очередь, я пытаюсь вжиться в того Клиента, который в этот день будет предметом моего внимания. Если назавтра я планирую заниматься документом на английском языке, я с вечера начинаю думать по-английски.

У некоторых авторов можно найти упоминание стимулирующей роли небольших доз алкоголя – голова немного расслабляется и подключается воображение. Однако здесь уместно помнить слова Менделеева: «Не бывает вредных веществ, бывают только вредные количества». Словом, не увлекайтесь, господа!

Это может показаться странным, но многим людям помогают принимать решения их руки. Есть даже такое выражение – думать руками. Если верить легенде, то Калашников создавая свой автомат, мыслил, мастеря детали. Об этом методе конструирования я прочитал и в интересной статье об IKEA.

Многие «думают глазами» – им приходят идеи, когда они за чем-то наблюдают. Есть такая наука бионика, которая «подсматривает» решения у природы. В рекламе есть масса примеров, когда что-то увиденное наталкивало автора на интересную мысль. Лео Бернет придумал свой имидж Marlboro, листая ковбойский журнал. Огилви увидел глазную повязку в витрине аптеки, и у него родилась идея иллюстрации для рекламы рубашек. Рекламистам и дизайнерам полезно иметь подборки примеров форматирования. Листая их, можно выйти на какую-то интересную идею.

Есть люди, которые лучше думают, когда они проговаривают свои идеи, другие же лучше думают, когда они записывают свои идеи.

Компании давно ломают голову над тем, как создать корпоративную атмосферу, которая была бы питательной средой для генерации идей и принятия оригинальных революционных решений. Лучшие компании стремятся раскрепостить инициативу сотрудников и привить им ментальность предпринимателя.

Дэвид Огилви говорил: «Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что работают в лучшем агентстве в мире. Чувство гордости творит чудеса. Лучший способ превратить работника в “генератора идей” – это возложить на него самую высокую ответственность. Важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх. Поощряйте людей быть совершенно откровенными с вами. Спрашивайте их совета – и прислушивайтесь к нему».

Есть и практические приемы, повышающие способность компании генерить идеи. Давно доказано, что встряхнуть людей и заставить их начать думать творчески может смена обстановки, особенно с выездом на природу. Я на собственной практике убедился в полезности тщательно подготовленных мозговых штурмов на выезде.

Одни методы родились из опыта и использовались давно, другие заставила ввести новая экономика, которая поставила перед компаниями задачу создать творческую атмосферу. Это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство. Это атмосфера «давайте попробуем», «горящие глаза», минимум запретов, культура «да», а не «нет», постоянный мозговой штурм.