Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
- Название:Маркетинговое мышление, или Клиентомания
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания краткое содержание
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задачи - помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.
Маркетинговое мышление, или Клиентомания - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
А пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. И еще – творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда – они просто продуктивно работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно. Время от времени надо просто отслеживать поведение кривой продаж.
Почему творчество должно быть «дисциплинированным»? Ведь творить можно и без всякой дисциплины, для себя, для получения удовольствия, для самовыражения. Ради Бога. Но только при одном условии – когда вы сами оплачиваете свои изыски.
«Изыски» маркетолога и рекламиста оплачивает заказчик, рекламодатель, производитель. Он ждет от него результатов. Такое творчество не произвольно, оно должно подчиняться дисциплине. Иначе оно выродится в псевдотворчество.
Дисциплина начинается с постановки правильных целей маркетингового проекта. В течение проекта творческий маркетолог тщательно оценивает все идеи, которые подсказывает его воображение. Есть также и финансовая дисциплина.
Личное мнение маркетолога
Маркетолог тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу продукта, торговой марки, рынка и т. д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом со своего субъективного представления. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к определенному кругу. Может ли он сходу понять Клиента, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т. д.? Вряд ли. Более того, именно применительно к данной товарной категории у него может быть особое мнение и особое поведение, отличные от мнения и поведения cреднестатистического Клиента.
Клод Хопкинс писал: «Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг». Он утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу для простых людей. Огилви сомневался – может ли он, шотландец, понять американскую покупательницу. В России, где «что ни город, то норов», маркетолог должен исключительно серьезно подходить к рынкам других регионов.
Честный маркетолог должен выявить в себе качества, которые могут затруднить ему правильное понимание некоторых целевых аудиторий. Примерами являются его идеальное здоровье и зрение, знание иностранных языков, инженерное (компьютерное, медицинское) образование и пр. Догадайтесь почему?
В советские времена была такая шутка:
«У меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен».
Эта шутка идеально описывает правильный психологический настрой маркетолога – он не должен доверять своим предварительным мнениям. К ним он должен относиться, как к гипотезам, до тех пор, пока они не будут подтверждены тестированием на представителях целевой аудитории.
К сожалению, на практике некоторые маркетологи любят пересыпать свой разговор фразами, начинающимися с «а вот я...», «мне (не) нравится» или «я уверен». К своему «нравится» или «не нравится» маркетолог должен относиться очень осторожно. Его больше должны интересовать ответы на профессиональные вопросы, такие как:
Нравится ли это Клиенту?
И самое главное:
Убедит ли это Клиента купить?
А если никакая сила не может заставить маркетолога отказаться от «А-я-кания» и переключиться на Его Величество Клиента, то такому «маркетологу» лучше сменить профессию.
Никакого догматизма
Выше было подчеркнуто, что псевдомаркетинг, и особенно «брэндинг», страдают от догматизма, зашоренности, бездоказательности, огульности утверждений.
В настоящем маркетинге может быть только одна догма – важны результаты, а не методы! Если нет результатов, то не нужны ни маркетинг, ни реклама, ни «брэндинг», ни прочие новомодные понятия. Применительно к рекламе эта догма звучит так – реклама должна продавать! Замечательно сказал Уинстон Черчилль: «Какой бы замечательной ни была стратегия, вам время от времени нужно обращать внимание на результаты». Наилучшее лекарство от догматизма – это маркетинговое мышление non-stop .
Не изобретайте велосипед!
Капитан Жиглов поучал Шарапова – почти все уже было до нас. То же самое можно сказать почти о каждом ремесле. В определенной степени это также можно сказать о маркетинге – здесь накоплен огромный практический опыт. Изучение этого опыта очень полезно.
Серьезный маркетолог или рекламист, приступая к каждой новой теме, встречаясь с каждым новым продуктом, с каждым новым носителем информации, словом, со всем новым и незнакомым, начинает с освоения того, что «было до нас», т. е. со знакомства с опытом сходных проектов. Он читает статьи и книги, роется в Интернете, участвует в семинарах и конференциях.
Конечно, маркетинговые знания не имеют научной строгости, и знание того, что «было до нас», работу за вас не сделает, но найденные параллели могут направить вашу творческую мысль по правильному пути. Это знание позволит вам не наступать на грабли, на которые до вас уже наступали предыдущие поколения маркетологов и рекламистов. Увы, многие предпочитают полностью игнорировать полученные ранее результаты.
Это особенно касается рекламных творцов. Огилви писал: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».
Для меня всегда было загадкой, почему мы, россияне, почти никогда не учимся на чужих ошибках и достижениях; почему мы не понимаем, что перенимать уже существующие наработки эффективнее, быстрее и дешевле, чем повторять ошибки, которые другие страны и компании совершили десятки лет тому назад, когда мы на костях строили нерыночное общество. Вот бы нам сейчас быстренько и без проблем перенять все это и идти вперед! Ан нет – у советских собственная гордость!
Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое освоение опыта, наработанного другими. Наш национальный вид спорта – изобретение российского велосипеда. Как правило, он получается кособоким, часто он вообще не может ездить, но зато ж он свой!
Наше неумение и нежелание воспользоваться чужими достижениями тем более непонятно, что Перестройка в России перетасовала всех таким образом, что многим пришлось осваивать другие профессии. Физики теперь занимаются банками, врачи торгуют сникерсами, военные занимаются PR. Но мало кто начинает с освоения азов незнакомого бизнеса и усвоения чужого опыта.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: