Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

От фестивального юмора часто отдает идиотизмом. Мы часто встречаем идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения ? la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнает в самом конце, когда к видеоклоунаде наскоро пристегивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. «Пристегивание» проводится мастерски, очень часто без звука. Так что продукт никого не отвлекает от главного, то есть от клоунады. Если останавливать каждый фестивальный ролик за несколько секунд до конца и спрашивать, о чем в нем речь, в 50 % случаев ответить не сможет никто.

Для примера опишу только один каннский ролик. Его я смотрел трижды, но даже в последний раз до самого конца не мог вспомнить, о каком же, черт возьми, продукте он рассказывает. Итак: сидит со спицами старорежимная английская бабуля и занудно рассказывает о своей поездке на автобусе в город. (Лихорадочно работает мысль: о чем же это – наверное, о чае, который она себе наливает? Нет, о шерсти, из которой она вяжет! Нет, об автобусе, на котором она любит ездить. Опять нет! О молодежи, с которой она любит общаться.) «... и тут я надеваю очки и читаю надпись на его майке: Have a good day. Fuck someone!» Пока все закатываются и уже не смотрят на экран, там без звука (повторяю – это огромная творческая удача, поскольку так уж с гарантией никто ничего не запомнит!) мелькает название марки. Чего бы вы думали? Каких-то очков. Само собой разумеется, «это» получило «льва».

Разговоры в каннских кулуарах:

– Вы видели ролик про музей, с Клинтоном? Ну, тот, который получил приз прессы?

– Конечно. Ха-ха... Потрясно!

– А что он рекламировал?

– Э-э...

– Ну, хотя бы к какой области он относился: музеям, африканскому искусству, политике, технике?

– Э-э... Но ролик... ва-а-ще!

Можно ли использовать в рекламе юмор и развлечения? А почему бы и нет. В рекламе можно применять почти все, но только тогда, когда это диктуется логикой продаваемости. А вот именно с продаваемостью юмор дружит далеко не всегда; чаще всего в рекламе юмор и развлекательность применяют непрофессионально и не к месту, юмор ради юмора, развлекательность ради развлекательности.

Мы здесь не будем говорить о несмешном юморе, которого в рекламе море. Предположим, что в данной рекламе юмор оказался действительно смешным. Как мы на него реагируем? И как он влияет на эффективность рекламы?

Удачный юмор всегда привлекает внимание. А вот дальше, в зависимости от обстоятельств, он может работать в диаметрально противоположных направлениях: усиливая или ослабляя рекламу.

Юмор может улучшить рекламу только тогда, когда объектом юмора является продукт.

Это схематически можно показать так:

В британском ролике на берегу Ла-Манша появляется человек с бутылкой яблочного сока (четко показана этикетка). Он открывает бутылку и... камера «перемещается» на другой берег пролива. Велосипедист явно французской внешности поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что эти французики его никогда не получат!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок.

Можно вспомнить и такой пример. Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала ролик, в котором, дрессированный шимпанзе, получив документ, ковыляет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, он возвращается к боссу и отдает ему бумаги.

Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок банан и услышали – зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали. Но... о нем говорила вся Америка! А все разговоры о сложности копиров прекратились – цель была достигнута.

Из российских примеров удачного юмора мне приходит на ум телереклама фирмы Real-TransHair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие того, что пограничник видит на его фотографии в паспорте, и его шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы Real-TransHair.

В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает «Э... Простите, а у вас дома “Фумитокс” есть?» Многим (я тестировал) этот юмор помог запомнить непростое название препарата – и на том спасибо!

Примеры «продающего» юмора в печатной рекламе можно встретить в работах английского рекламного дизайнера Джона Джилроя.

К сожалению, такой «продающий» юмор не по зубам большинству рекламистов. Их удел – это юмор, не имеющий никакого отношения к предмету рекламы:

В такой рекламе зрители могут запомнить сам трюк, но не марку продукта; часто люди не могут вспомнить даже товарную категорию, как это имеет место в рассмотренных выше каннских примерах. Причем чем смешнее «независимый» юмор, тем более эффективным «вампиром» он является, и, как следствие, тем ниже эффективность рекламы!

К сожалению, мы не часто узнаем о коммерческом результате юморных роликов. В 2000 г. рекламная пресса взахлеб писала о рекламном «чуде» “Wassup”, собравшем все конкурсные призы. Потом я узнал, что этот ролик снизил продажи на 8,3 %. Правда, в порядке компенсации его владелец фирма Budweiser могла поиграться многочисленными «игрушками», полученными его роликом на разных фестивалях.

Неуместный юмор – это эффективный убийца рекламы.

С прискорбием следует признать, что на телеэкранах царит в основном подобный «псевдоюмор».

С таким призывом выступил Серджио Займан, который многие годы в разных качествах участвовал в создании развлекательных реклам, выигравших десятки конкурсов. Наконец-то он пришел к очевидному выводу: «Реклама, которая просто развлекает, не работает, и компании, которые этого не поймут, кончат очень плохо». А что до агентств, то, по мнению Займана, «для них развлечение более важно, чем продажа». Все правильно, только эту мысль стали высказывать очень давно, сразу же, как только появились желающие забыть о единственном предназначении рекламы – продавать!