Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Важно учитывать также характер и уровень образования. Если ваш продукт высокотехнологичен, то гуманитариям и инженерам продавать его нужно по-разному.

В условиях современного урбанистического общества на этот ценнейший ресурс человека претендует большой объем разнородной информации, связанной с его частной жизнью, профессией, учебой, хобби и т. д.

Все, что связано с памятью, живо интересовало людей с незапамятных времен. Исследования всех аспектов памяти продолжаются и по сей день. Многое открыто, многое еще остается неведомым.

Способность человека удерживать в памяти информацию зависит от ряда объективных и субъективных обстоятельств. Под объективными обстоятельствами мы будем понимать форму информации, а также продолжительность, интенсивность и частоту ее воздействия. Под субъективными обстоятельствами будем понимать готовность человека тратить на усвоение и запоминание информации свои ресурсы: заинтересованность, время, желание напрягаться и т. д. Многое зависит от эмоционального состояния человека и числа претендентов на его память в данный момент. Человек скорее усвоит информацию, которая для него важна или которая доставляет ему удовольствие. Иностранные слова, стихи и массу других вещей человек может заучивать с удовольствием. Без всякого удовольствия, просто в силу необходимости, человек запоминает важную информацию: телефоны, адреса, даты, сухие факты. Он вряд ли специально и с удовольствием запоминает названия фирм и продуктов.

Говорят об активной и пассивной памяти. Так человек может активно использовать 2000 слов и пассивно помнить 20 000 слов. Можно говорить и о продолжительности запоминания. Информационный шум удерживается в памяти мгновения. Что-то мы помним в течение часа, дня, недели, месяца. Некоторые вещи мы помним всю жизнь. Не зря есть выражения «стираться в памяти» и «короткая память». С возрастом память обычно ухудшается.

Все аспекты памяти исключительно важны для маркетинга и рекламы. Но крайне редко в маркетинговой литературе можно встретить даже упоминание возможностей человеческой памяти. Много маркетинговых теорий и программ строится без учета особенностей и ограничений этого человеческого ресурса. А это приводит к серьезным просчетам и расходам.

Впечатляющим примером потрясающей переоценки потенциала человеческой памяти являются сказки «брэнд-ологов» о Клиентах, память которых якобы должна вмещать не только тысячи названий и прочих индикаторов продуктов, но и массу информации, призванной создавать в сознании бедных Клиентов ассоциации и даже стойкие эмоциональные связи. Более подробно этот вопрос рассмотрен ниже.

Есть случаи и недооценки возможностей человеческой памяти. Выше мы обсуждали теорию УТП (уникального торгового предложения). Ее автор Россер Ривс почему-то полагал, что человек в состоянии запомнить только один продающий момент. Это не так.

Маркетолог и рекламист должны рассматривать все, связанное с памятью, только в контексте продаж. Практически бесполезна практика отслеживания запоминаемости телевизионных роликов. Вряд ли имеет смысл определять процент незаинтересованных Клиентов, запомнивших на пару дней какую-то рекламу пива или зубной пасты. Во-первых, десятилетия тому назад было установлено, что запоминаемость рекламы не очень связана с ее продаваемостью. Во-вторых, теперь, когда телеролики переключились на развлекательные трюки, зрители обычно запоминают трюк, а не продукт – на продажах это практически не сказывается.

Есть вид рекламы, единственным назначением которой является напоминание. Удивляет то, что создатели напоминаюшей рекламы не всегда понимают, что именно выполняет напоминающую функцию. Часто логотипы и прочие «напоминающие» элементы в их рекламах тонут в графическом и словесном мусоре.

В заключение хотелось бы сказать следующее. Маркетологи и рекламисты должны делать все от них зависящее, чтобы помочь памяти равнодушного Клиента запомнить важные для них элементы. Они должны понимать, что лучше всего запоминаются простые, агрессивные элементы; что трудно рассчитывать на запоминание нечитаемых логотипов и текстов.

Память не безгранична! Запомните это.

Поскольку тема юмора и развлечения в рекламе исключительно популярна и поскольку вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков, как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей, мы рассмотрим эту тему более обстоятельно.

Пару слов следует сказать о природе, истории и культуре юмора. В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался как жестокое качество. Платон полагал, что юмор мотивирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что «нет ничего более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех». Словом, исторически, происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.

Для маркетинга важно то, что

Юмор – это понятие далеко не абсолютное!

Юмор может иметь выраженную национальную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса». У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все русские, не говоря уже об иностранцах, поймут юмор Задорнова или Жванецкого. А многие при появлении на экране героев передачи «Аншлаг» с презрением переключают канал. Словом то, что смешно для одного, может казаться несмешным, глупым и даже оскорбительным для другого. И даже если что-то действительно смешно, то мало кто хочет слышать это десять раз.

Знать об этом не мешает маркетологам, и особенно рекламистам, поскольку именно рекламисты увлекаются неуместным юмором.

Рекламные фестивали просто помешаны на юморе и развлечении. Бороться с этим бессмысленно. Это попытался сделать председатель жюри Канн-97 Бо Рённберг: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! А были в основном «несмешные, неподходящие и ворованные шутки» (Б. Гарфилд).