Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Если глазу после саккады не за что «зацепиться», то ему некомфортно: частота саккад возрастает, их амплитуда увеличивается, глаз быстро устает. Если долго смотреть на объекты, образованные множеством повторяющихся элементов – крапинок, кружочков, параллельных линий и т. п., – то сначала в глазах начинает рябить (наведение резкости), потом выступают слезы (промывка объектива). Попытка же сфокусировать взгляд на одной из точек подобного объекта приводит к тому, что эта точка «уплывает» из зоны видимости.

У зрения человека есть еще одна особенность, о которой желательно знать маркетологу, и особенно рекламисту.

Наши глаза видят различные участки поля зрения по-разному.

Наиболее четко и с полной передачей цветов глаз видит то, на чем он сфокусирован (область 1). Изображение этого объекта попадает на фовеа. По мере удаления от точки концентрации взгляда картинка становится все менее четкой, нарушается цветопередача. На периферии картинка размазана, цветоощущение совсем слабое.

Это можно проверить так. Левая нижняя часть изображения собора размазана.

Если Вы посмотрите на шпили собора, то периферия вашего зрения не покажет разницы между обеими сторонами нижней части.

О саккадах и особенностях периферийного зрения, в частности, следует помнить при создании придорожных щитов и вывесок, к которым пешеходы обращены боком (их воспринимают боковым зрением); при создании упаковки продуктов, которые на полках магазина вряд ли окажутся в центре стенда и которые спешащий покупатель почти всегда будет воспринимать только периферией своего зрения.

Следует постоянно помнить о том, что зрение людей постоянно ухудшается.

Этому способствует чтение (особенно электронных книг на крошечных экранах), телевидение, работа на компьютерах. Реклама и упаковка, рассчитанные на пожилых людей, должны учитывать уровень зрения этой целевой аудитории. При создании наружной рекламы и объявлений следует продумывать, как они будут видны в сумерки, ночью, в туман, во время дождя и т. д.

Вызывает удивление невнимание рекламистов к читаемости текстов. Об этом мы поговорим подробнее в разделе, посвященном рекламе.

Маркетологу следует, если это возможно, задействовать больше органов чувств Клиента. Мультисенсорные воздействия могут улучшить атмосферу в помещении и даже повысить продажи в магазине или ресторане. Для продуктов использование еще одного воздействия может служить еще одним идентификатором.

Слух– Мы начинаем слышать звуки еще до рождения. От звуков мы никуда не можем деться, в то время как зрительное восприятие мы можем «отключить» различными способами.

Слух может управлять зрением – мы часто переводим глаза на то, что мы вначале услышали. Многократные испытания показали, что мозг способен понять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а печатное слово – за 180 миллисекунд. Полагают, что мозг использует дополнительные 40 миллисекунд на превращение визуального имиджа в звуковой образ, который усваивается легче. Есть данные, говорящие о том, что сознанием управляют звуки, и о том, что мышление – это процесс манипуляции звуками в большей степени, чем изображениями.

Мы не только слышим быстрее, чем видим, но наши звуковые ощущения длятся дольше зрительных. Произнесенное слово остается в короткой памяти 4–5 секунд, а зрительный образ – 1,5 секунды. Поскольку звук в сознании задерживается дольше, многим легче слушать сообщение, чем его читать. И потерять мысль при чтении легче, чем случая текст. Кроме того, интонация может придать устной речи эмоциональную окраску, чего не может печатное слово.

«Маркетинговые» звуки, с которыми сталкивается Клиент – это то, что он слышит в радио– и телерекламе, музыка, которую он слышат в телефонной трубке, в офисах и магазинах фирмы. В частности, мягкая расслабляющая музыка в торговом зале создает уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Автомобильные компании стремятся, чтобы звук закрывающейся двери их машин напоминал этот звук у очень дорогих авто.

Было показано, что убедить людей приобрести продукт легче с помощью звукового сообщения. Это слишком часто не учитывается создателями телероликов – они в основном концентрируют свое внимание на картинке, игнорируя звук. Нередки случаи, когда телереклама продает хуже, чем созданная тем же агентством радиореклама. Некоторые специалисты по радиорекламе умеют пользоваться звуком так талантливо, что слушатель может сказать – я это «видел» по радио.

Обоняние– Обонятельные ощущения важны не только для парфюмерии. Разработаны оптимальные запахи для супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков, автосалонов и даже книжных магазинов. Некоторые универмаги через систему вентиляции распространяют «вкусные» запахи свежей выпечки. Хозяева баров забраковали кофемолку, которая не создавала вокруг себя аромата свежемолотого кофе.

При этом неприятные запахи могут создавать отрицательный эффект.

Осязание– Осязательные впечатления помогают продавать одежду, автомобили, спортинвентарь, постельное белье, носки и т. д. Отмечено, что при покупке шуб большое впечатление на женщин производит ощущение уюта и мягкости карманов, прикосновение меха к щеке.

Вкус– «Маркетинговые» вкусовые впечатления создают дегустации и описания в рекламных текстах. Выше мы говорили о внушаемости вкуса. Разрабатывая neck-hanger (книжечку на горлышке бутылки) для очень дорогой водки, я написал: «Смакуйте. Пейте маленькими глотками. Дайте водке приятно обжечь Вам нёбо и язык. Получайте удовольствие и запоминайте ощущение. Вы пьете идеальную русскую водку». Говорят, что некоторые так и поступают.

Внимание Клиента – это настолько ценный ресурс, что среди синонимов новой экономики есть и такой: «экономика внимания». За внимание Клиента борются тысячи сигналов, включая маркетинговые сигналы.

При этом современный Клиент окружил себя плохо пробиваемой информационной броней, не желая попусту растрачивать внимание.

Этого, к сожалению, не понимают большинство авторов маркетинговых программ и рекламных кампаний. Они создают их в наивной уверенности, что Клиент просто с нетерпением ждет от их фирмы очередных маркетинговых коммуникаций. Он якобы готов десятками поглощать видеоролики, где 90 % времени посвящено ужимкам и прыжкам, а название продукта или фирмы мелькает в последние пару секунд. С таким же расчетом делаются неуклюжие промо-акции, реклама на месте продажи, баннеры в Интернете и прочее.