Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи и рекламисты, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.

Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, возможно, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, тормозные колодки, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая подвенечное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.

При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.

Время – это невосполнимый ресурс. Генри Форд говорил: «Потеря времени отличается от материальной потери тем, что его нельзя возвратить». Трата почти всех других ресурсов человека связана с тратой времени.

Некоторые авторы полагают, что при новой экономике время важнее денег.

Для маркетолога и рекламиста время, и особенно время Клиента, должно представлять исключительный интерес. Причем время разного масштаба, от человеческой жизни до долей секунды.

Время жизни человека представляет маркетинговый интерес по разным причинам. С возрастом меняются многие потребности человека, для многих товарных категорий он перемещается из одной целевой аудитории в другую.

Для маркетолога также интересны времена года, точнее изменение образа жизни и покупательского поведения человека в разные сезоны. Интересны отдельные праздники и даты. Можно говорить о маркетинге свободного времени.

Маркетолога должны интересовать социологические данные о времени, расходуемом людьми на те или иные занятия, например, время, проводимое среднестатистическим представителем целевой аудитории перед телевизором, в магазинах и т. д. Маркетолог может творчески использовать, например, данные о том, что еще пару поколений тому назад домохозяйка тратила 2–3 часа в день на приготовление пищи, и что прогресс сократил этот показатель до 15 минут.

И уж самое прямое отношение к маркетингу имеет среднее время, которое представитель данной целевой аудитории тратит с момента принятия решения о приобретении продукта до его покупки; время обслуживания в магазине или столовой; время ожидания в различных присутственных местах; время поездки в транспорте.

К рутинным покупкам в супермаркете очень подходит выражение «маркетинг последних пяти секунд» – к сожалению, далеко не все маркетологи задумываются об этих жестких «боевых условиях», в которых их продукт встречается с торопящимся покупателем. Маркетолог, работающий с динамично развивающимися товарными категориями, должен учитывать процесс сокращения сроков жизни многих продуктов.

Многие рекламисты даже не задумываются о времени контакта представителей целевой аудитории с их рекламой, о времени загрузки их сайта, о разумной продолжительности видеоролика, пытающегося рекламировать 101-й вид жвачки.

The readiness of a human being to pay attention, his interestedness, is an important human resource. It is an extremely important resource in marketing. A professional marketer should every moment remember the words of Dale Carnegie:

“People aren’t interested in you. They are interested in themselves.”

Interest in you, your company, and your product is a God’s send!

In the final analysis, the readiness of a person to give his money for a product is a result of his being interested in that product, if only in a minor degree. If only for a fleeting moment.

Готовность человека проявлять внимание, его заинтересованность – это исключительно важный ресурс. В конечном итоге, готовность человека платить за продукт есть результат его заинтересованности в этом продукте, хотя бы незначительной. И все маркетинговые усилия имеют одну задачу – повысить степень заинтересованности потенциального покупателя до уровня, достаточного для принятия им решения о покупке.

Степень заинтересованности (незаинтересованности) может быть разной, от неприятия до огромного интереса, вплоть до страстного желания обладать.

Равнодушие, или отсутствие интереса к огромному количеству товаров и услуг – это наиболее типичное состояние человека. Равнодушие – это тоже своего рода ресурс. Именно равнодушие лежит в основе желания людей идти во многих второстепенных жизненных и маркетинговых ситуациях по пути наименьшего сопротивления, их нежелания тратить время на выбор из 100 почти одинаковых продуктов.

Маркетологу полезно взять на вооружение справедливое утверждение Дейла Карнеги:

«Людей вы не интересуете. Их интересуют только они сами».

Их также интересует благополучие их близких и друзей. И все! Из этого не следует, что все люди эгоисты – многие из них способны на сострадание, благотворительность, альтруизм. В данном случае речь может идти о некоем «рыночном эгоизме» – на переполненном рынке даже альтруист думает только о себе. Его не интересуете ни вы, ни ваша фирма, ни ваша продукция. Даже если вы – это IBM, Nike, Kodak, Coca-Cola или любая другая крупнейшая фирма с вековой историей и прочими атрибутами, которыми вы страшно гордитесь. Вот если вы заинтересуете его своим вариантом удовлетворения ЕГО потребностей и решения ЕГО проблем, то вы для него сразу же станете интересными, даже если вы не IBM, а ААА «Кукареку-Недоинвест» из уездного городка.

Многие изготовители банальных продуктов страдают манией величия. Если бы они задумались о том, сколько времени за всю свою жизнь средний человек думает, скажем, об их товарной категории, не говоря уже об их родном продукте, то, возможно, они многое бы поменяли в своей маркетинговой политике. Они не стали бы, например, проводить многочасовые фокус-группы для обсуждения какой-то зубной пасты. И не стали бы делать странных выводов из результатов этих групп.