Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Можно проследить зависимость, как животных, так и тем более интеллектуальных эмоций от национальной культуры и климата, профессии и хобби, воспитания и личного опыта, возраста и благосостояния.

Я полагаю, что реальные человеческие эмоции часто являют собой хитросплетение животных и интеллектуальных эмоций.

Это касается и маркетинговых ситуаций.

Все сказанное о соотношении эмоций и разума относится и к маркетингу. Не зря основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ – умение одновременно и думать и чувствовать за Клиента.

Тесный союз разума и эмоций не признают многие авторы почтенных книг по маркетингу и рекламе. Экономисты считают всех покупателей строго рациональными существами. Сторонники «эмоционального маркетинга» наоборот уверены, что все решения, в т. ч. и решения о покупке, люди принимают на одних эмоциях.

В общем и целом, в современной маркетинговой литературе стараниями эмоциональных маркетологов и брэндологов эмоциям уделяется незаслуженно много места. Эти господа наплодили множество фантазий относительно эмоций и эмоциональных связей. При этом они не очень умеют отделять животные эмоции от интеллектуальных. Там, где на первое место выходят животные эмоции (например, в случае большинства продуктов питания), они могут убеждать производителей тратить значительные ресурсы на попытки создать интеллектуальные эмоции. Часто с нулевыми результатами.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без эмоций.

Прежде всего, зададимся вопросом – в каких маркетинговых ситуациях могут проявляться те или иные эмоции?

Эмоции при принятии решения о покупке– Они могут возникать при многих покупках. Часто они не связаны с конкретной маркой. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и интеллектуальными. В силу важности процесса принятия решения о покупке, мы более подробно рассмотрим эти эмоции в следующем разделе.

Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе– Это исключительно интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по крайней мере в США, вызвана скрытым желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев. Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой –Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и «брэнд-ологов». Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. К этому вопросу мы вернемся в главе «Успешный продукт или известный “брэнд”?»

Повторяю: решения о приобретении любого продукта имеют как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Приобретая обувь и одежду, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о функциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при прочих равных условиях, можем обратить внимание и на эстетику.

Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей используется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, женщина обратит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 24 часа», «не смывается в течение...», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто рациональные вещи. Покупая красивые драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камней, качество застежки и т. д.

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение между рациональной и эмоциональной составляющими:

Соотношение рационального и эмоционального можно изменять.

Так, в традиционно «эмоциональные» рекламы туши для ресниц стали включать «рациональные» данные – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши.

Есть продукты (например, промышленное оборудование, военная техника), успешная реклама которых почти на 100 % состоит из рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама (например, духов), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, реклама должна включать и рациональные, и эмоциональные продающие моменты. Несколько своеобразно это пытается делать эта реклама:

Заголовок слева – «Автомобиль для левого полушария вашего мозга»; заголовок справа – «Автомобиль для правого полушария вашего мозга». Текст описывает как рациональные, так и эмоциональные продающие моменты; не только «болты и гайки», но и престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты.

Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы, рассмотренной выше.

Некоторые авторы пошли дальше и вообще отказали бедному Клиенту в способности проявлять разум при принятии решений о покупке. Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами (положительными или отрицательными) в оценке продуктов. За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.