Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Прежде чем употребить сокращение, термин, название незнакомого продукта, спросите себя – а будет ли это хотя бы понятно среднему представителю целевой аудитории вашей рекламы? Другой полезный вопрос – а что это ему продает?

Эти вопросы явно не задавали себе создатели этикетки пива «Оболонь», написавшие на ней: «артезианская вода Юрского и Сеноманского горизонтов» и «диоксид углерода». А вот так общаются с Клиентом производители матрасов: «сертификат ВПКТМ», «Матрасный блок пружин „боннель“ состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих специальные узлы для фиксации (диаметра) пружин... Диаметр проволоки – 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 180 кг на кв. м.» Ну как, все поняли? И все это рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а якобы на нас с вами. И это всего лишь матрасы, а что уж тогда говорить о высоких технологиях!

На одной американской карикатуре очень довольный собой продавец описывает продукт покупателю жалкого вида. Последний силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1 ! Включает умный overlay linker , шесть переменных регистров, четыре chuffers , двадцать один litter , и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И... не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

Маркетолог должен тщательно продумывать все числовые данные в текстах, адресованных обывателю.

Пару слов о единицах измерения. В переводном фильме о животных закадровый голос сыпал футами, дюймами, градусами по Фаренгейту. Неужели трудно догадаться, что российскому зрителю это ничего не говорит? Сколько россиян понимает Паскали на шкале автомобильного насоса или децибелы в описании бытового устройства? В чем лучше указывать длину полки, в мм или см, скажем 1020 мм или 102 см?

Есть и более тонкие психологические аспекты единиц измерения. Полчаса многим кажется больше, чем 30 минут. В одном рекламном обращении 75 минут бесплатного времени телефонных разговоров поменяли на один час (60 минут), и эффективность рекламы повысилась.

Если обывателю, привыкшему оплачивать Интернет услуги по часам, вы предлагаете их оплачивать по мегабайтам, то продумайте приемлемое объяснение.

Часто можно слышать, что на беднягу-человека нынче обрушивается водопад информации, в том числе и рекламной, и что он изнывает под гнетом этого информационного шума. Так ли это?

Да, на человека действует или пытается действовать множество источников информации. Много ли информации до него доходит? Не очень.

Объем усваиваемой информации определяется множеством объективных и субъективных факторов.

Например, погруженный в свои мысли человек вообще мало чего замечает.

Ссылаясь на информационную перегруженность среды, некоторые рекламные теоретики делают неверные выводы о том, что современная реклама не должна содержать текста вообще, поскольку у нашего перегруженного человека нет времени его читать. Этим, в частности, пытаются оправдать то, что Канны и прочие псевдорекламные сборища забиты картинками без слов, например, как этот Гран-При (печатная реклама) на Каннском фестивале рекламы:

(Отгадайте, что здесь «рекламируется».)

Однако забывать о возросшем информационном шуме не стоит. Просто из этого следует делать правильные выводы – сквозь шум пробиваются только очень простые и агрессивные графические и текстовые элементы, и совсем не пробиваются ставшие нынче популярными креативные «навороты».

А теперь давайте посмотрим, как человек приспосабливается жить в любом информационном шуме. Каждый день наши органы чувств регистрируют миллионы листочков, травинок, бликов, птиц, облаков, снежинок, лиц, автомобилей, домов, слов и бог весть еще чего. И все это двигается и издает звуки и запахи. Именно на таком фоне работают ваши маркетинговые коммуникации, господа маркетологи.

Как же наш мозг справляется с этим колоссальным объемом информации? Почему он не отключается от этих жутких перегрузок? Дело в том, что нас защищает мудрая природа. Она выработала в нас массу защитных механизмов. Один из них защищает нас от информационных перегрузок.

Причем по мере роста рекламной и просто информационной агрессии, растет и толщина защитного слоя. Также растет и сила сигнала, необходимая для того, чтобы пробить этот защитный слой.

Когда информация через наши органы чувств поступает в наш мозг, она вначале проходит «неглубокую обработку» ( shallow processing ) на уровне подсознания. Если за очень короткое время наше сознание ее не востребует, она теряется. Такую информацию называют подсознательной, подпороговой, или «сублиминальной» («суб» – под, «лимен» – порог) – она не смогла превысить порог важности для наших рефлексов и сознания. Таким образом, мы с утра до вечера купаемся в подсознательном океане, сами того не замечая. Все сказанное относится и к маркетинговым коммуникациям – подавляющее большинство рекламной информации, за которую заплачены огромные деньги, безвозвратно теряется, будучи отбракованной подсознанием человека.

Если в информационном шуме наш мозг выделяет нечто, представляющее интерес для нашего сознания, например знакомое лицо в толпе, несущийся на нас автомобиль или рекламу (если мы можем понять за долю секунды, что она нам интересна), то подключается наше сознание, и глубина обработки увеличивается.

Будет ли информация выделена нашим мозгом или нет, зависит от интереса, который она для нас представляет, а также от времени и интенсивности воздействия. Так, вид и звук несущейся на нас машины заставляет нас среагировать за долю секунды. Но мы не вспомним лиц пассажиров в транспорте, напротив которых мы сидели очень долго. Это называют «умственной слепотой» ( mental blindness ).

Именно умственной слепотой объясняется то, что, даже смотря на телевизионный экран, мы «не видим» большую часть происходящего на нем, в том числе и большой процент телереклам. Пролистывая журнал в поиске интересной статьи, мы пробегаем незаинтересованным взглядом десятки реклам; в потоке машин или в толпе спешащих людей мы «не видим» аляповатые пятна, которые кому-то кажутся наружной рекламой.

Почти всегда на мозг действуют сразу несколько раздражителей. Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее этот раздражитель, тем меньше шансов у других. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах – мозг продолжает работать «на основной волне» и не хочет переключаться. Это также объясняет разрушающее действие «вампира» в рекламе. Притягивая к себе все внимание, «вампир» создает ложную цель для взгляда читателя, отвлекая его от предмета рекламы.