Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Когда умер Джо Уилсон, человек, который своим героическим трудом подарил миру технологию ксерокопирования, в его бумажнике нашли пожелтевший листок, на котором прочли: «Быть цельным человеком, обеспечить спокойствие; достигнуть высокого уровня семейного благополучия; руководить своей фирмой так, чтобы она приносила радость работающим в ней; служила во имя благополучия покупателей и обеспечила процветание своих хозяев; помогать обществу в достижении единства».

Вряд ли многие поймут поступок Истмана, гениального создателя империи Kodak. В 1932 г. Истман покончил жизнь самоубийством, оставив записку: «Работа закончена, чего еще ждать?» – Какой уж тут чистоган!

С годами и обстоятельствами может происходить переоценка ценностей человека. Толстой, например, в молодости был щеголем и мотом, а в конце жизни одевался и питался, как крестьянин.

В нас силен конформизм, стадные рефлексы, боязнь оказаться белой вороной. Хопкинс писал: «Люди как овцы. Они не могут судить о ценностях, ни вы, ни я. Мы в основном судим о вещах по впечатлениям других, по общепринятым вкусам. Мы идем с толпой. Люди следуют стилям и модам. Мы редко принимаем решения сами, поскольку мы не знаем всех обстоятельств. Но когда мы видим, что толпа пошла в том или ином направлении, мы с готовностью следуем за нею». Ему вторит Марк Твен: «Мы осторожные овцы, мы ждем, куда же пойдет наша отара, и затем идем за нею».

До какой степени человек может быть подвержен стадным рефлексам, показывает такой эксперимент. Испытуемому показывали две карточки:

Его попросили рассмотреть отрезок А на карточке 1 и указать отрезок сходной длины на карточке 2. Какой бы указали вы? Разумеется, В . Можете ли вы себе представить, что 75 % испытуемых указали на С ? В это трудно поверить. Но дело в том, что в комнате присутствовали другие люди, которые (по договоренности, разумеется) прямо перед испытуемым дружно показали на С .

А теперь поставьте себя на место нашего испытуемого. Что вам делать? Вы покрылись испариной. Ваши глаза говорят вам, что правильный ответ В , но ведь все присутствующие показали на С . Теперь вы понимаете, почему 75 % предпочли С ?

В советские времена был такой анекдот: демократический централизм – это когда каждый в отдельности против, но все вместе за. С почти аналогичной ситуацией я столкнулся в Каннах – каждый в отдельности за кофе или пивом соглашался, что все это – дешевое и вредное шоу, но... ну, ты понимаешь, старик! Кстати, все великолепно воспринимали рассказанный выше анекдот и напоминание о сказке про голого короля.

Одним из проявлений стадности является мода. Очень подвержены стадности подростки. Они могут отчаянно воевать с «предками» за свою независимость и при этом рабски следовать за «стаей» буквально во всем, даже в самых диких выходках.

Очень забавны стадные рефлексы в рекламе. Все талдычат об оригинальности и... копируют рекламы своих конкурентов. Откройте любую рубричную газету. В каждом разделе вы найдете массу реклам, сделанных, как под копирку.

Очень похожее происходит и в повседневной жизни. Например, когда нам нужно сделать выбор между сходными недорогими продуктами в супермаркете, мы склонны «идти за стадом». Представьте себе, что вы стоите перед полкой, глядя на десятки красочных упаковок, не зная что взять. А теперь несколько человек перед вашими глазами уверенно берут какой-то определенный продукт. Как вы поступите? Скорее всего, вы возьмете тот же самый продукт.

Большинство людей боятся перемен. Часто можно слышать китайскую мудрость «упаси нас бог жить в эпоху перемен». Никогда не выйдут из моды консерватизм и традиции. Для Англии эти два понятия стали даже национальной философией. Россия до середины XIX века цеплялась за крепостное право и патриархальный уклад жизни. Реформы Александра II и Столыпина вместо благодарности вызывали отторжение и ненависть. Россия с трудом воспринимала идеи и свершения Ломоносова, Суворова, Ушакова, Витте и прочих немногочисленных бунтарей, платя им, как правило, черной неблагодарностью.

Чем глубже задумываешься над этим, тем более потрясает содеянное Петром. Блистательный историк Ключевский блистательно доказывал, что вся деятельность Петра – это сплошное фиаско. К такому выводу он пришел, проанализировав военные, юридические, экономические и прочие реформы Петра – они де не достигли намеченных целей. Возможно. Но на всякого мудреца довольно простоты. А наш исторический мудрец не узрел того, что сейчас назвали бы неосязаемыми активами ( intangibles ). Он не учел грандиозного психологического переворота, который совершил Отец Отечества в стране, которая, как черт ладана, боялась любых перемен. Разбудить российского медведя от многовековой спячки, дать толчок, перевернуть мозги, поставить новые ориентиры, вскормить «птенцов гнезда Петрова», зародить в русских умах помыслы великие, запустить маховик, прорубить окно, приобщить к цивилизации... Причем сделать все это необратимо. Навсегда.

Хорошо ли природа запрограммировала человека на устойчивость к переменам?

Наверное, не очень. Нам сейчас трудно себе представить, насколько медленно происходили изменения в жизни наших предков. Показателен пример Римской империи: за 1000 лет ее существования почти ничего не изменилось ни в образе жизни римлян, ни в ее военных, строительных и прочих технологиях.

Даже такое положительное изменение, как появление письменности, не всеми воспринималось благосклонно. Платон отмечал, что письменность испортила мышление, поскольку прекратилось общение душа-душа.

В 1835 г. Баварский медицинский колледж предупреждал намеревавшихся совершить поездку на поезде о том, что сумасшедшая скорость (аж 40 км/ч!) может вызвать у них повреждение мозга delirium furiosum . В 1970 г. Алвин Тёффлер, предвидя грядущее ускорение нашей жизни, написал книгу «Будущий шок» (Future Shock), в которой он описывал «отклик человека на перестимуляцию»: апатия, возбудимость, бессмысленное насилие, болезни и депрессия.

К чему этот разговор о переменах? Дело в том, что новая экономика строится на переменах и готовности к им людей. И чем дальше, тем больше.

К новой экономике очень подходят слова Чарльза Дарвина: «Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам».

Все вокруг меняется так быстро, что современный маркетолог должен уметь «стрелять по движущейся мишени». Более того, он должен уметь предлагать продуктивные изменения в своей организации.