Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Деловая печать заполнена статьями о том, что необходимо повышать устойчивость сотрудников компаний к переменам. Компании проводят тренинги по адаптации к изменениям, но результаты неутешительные – только 10–20 % планируемых реформ оказываются успешными. Большинство же спускаемых сверху инициатив встречает пассивное, и даже активное сопротивление. Так будет продолжаться до тех пор, пока реформаторы и революционеры не поймут, что большинство обывателей, если им «тепло и сыро», не хотят никаких перемен. Только танцуя от консервативного обывателя, постепенно вовлекая его, заинтересовывая его и делая его причастным, можно приступать к каким-то переменам.

В заключение этой темы я хотел бы привести слова Эдварда Деминга: «В изменениях нет необходимости. Выживание не обязательно».

Нам нужно покупать множество вещей. Разбираться во всем этом мы заведомо не можем, а различным источникам информации, включая рекламу, мы не очень доверяем. Как же мы выходим из положения, если нам нужно что-то по компьютерной, автомобильной, медицинской или иной части? У нас почти всегда есть некий знакомый авторитет, мнению которого мы доверяем. Часто слепо. И часто неразумно.

К вопросу об авторитетах мы вернемся, когда будем обсуждать так называемые экспертные покупки, которые человек совершает по рекомендации «эксперта».

Выше мы кратко рассмотрели роль информации в работе маркетолога. Здесь же нас будет интересовать информация в жизни обычного человека. Этот человек с утра до вечера живет в мире информации, даже избытка информации, так что тема «человек и информация» нас должна интересовать во всех аспектах. Нас должно интересовать то, как человек на информацию реагирует (что замечает, что нет), как он информацию получает, обрабатывает и создает.

Человек получает информацию с помощью органов чувств, а посему мы также должны иметь представление о функционировании, возможностях и порогах восприятия информации этими органами.

Маркетолога, и особенно рекламиста, должен волновать вопрос – как его информация воспринимается получателем.

Здесь полезнее недооценить способности человека, чем переоценить. Для этого, как минимум, маркетолог должен эти способности знать, то есть знать физиологические и психологические аспекты восприятия человеком различных видов информации.

Скажем, визуальная информация может быть в виде текста и графики, а посему мы должны понимать, когда отдавать предпочтение тексту, а когда графике. Что быстрее заметит спешащий человек? Дремучее объявление типа:

Уважаемые покупатели! Входить в магазин с собаками категорически запрещается.

Или такую пиктограмму:

При этом слова, особенно произносимые слова, запоминаются лучше.

Маркетолог должен иметь представление о различных каналах воздействия на Клиента, уметь творчески использовать их информационные возможности и среду.

Для начала мы рассмотрим общие аспекты. Способность человека реагировать на раздражители зависит от количества и интенсивности этих раздражителей. При недостатке или избытке раздражения, особенно если это продолжается долго, у человека могут возникать неприятные ощущения.

Когда раздражителей не хватает, человек довольно скоро переходит в состояние информационного голода. Если это состояние продолжается неделями, как, например, в одиночной камере, то возможны серьезные нарушения психики. В таком состоянии человек рад любой, самой незначительной информации. Проявления информационного голода имеют место и в обычной жизни. Когда это происходит – это интересная возможность для маркетолога, а особенно для рекламиста.

При избытке информации, претендующей на внимание человека, очень быстро наступает утомление. От информационных перегрузок страдают люди, в течение длительного времени наблюдающие за показаниями приборов, водители при интенсивном движении на дороге, авиадиспетчеры и т. д.

В реальной жизни в каждый момент времени человек находится где-то посредине между двумя крайностями, между информационным голодом и информационной перегрузкой:

Маркетинговые сигналы, а особенно реклама, имеют тем больше шансов привлечь внимание человека, чем меньшее количество посторонних раздражителей действует на человека, то есть чем ситуация ближе к информационному «голоду». Примеры таких ситуаций: салоны транспортных средств, залы ожидания, автобусные остановки, места, где люди долго стоят в очереди.

Информационная перегрузка среднего человека делает жизнь маркетолога и рекламиста все труднее и труднее.

Любой текст, любые числа и любые изображения формально являются информацией. За внимание людей конкурирует все больше информации. Значительная часть информации вокруг вас является псевдоинформацией.

Во-первых, это информация, не представляющая для вас никакого интереса. Интересует ли вас количество волос на хвосте вашего любимого кота, сегодняшняя температура на Северном Полюсе и так далее?

Во-вторых, это все то, что вы не понимаете: разговор двух специалистов, текст на незнакомом языке и так далее.

А если информация для вас одновременно и непонятна и неинтересна, то ее тем более можно отнести к псевдоинформации.

То, что является ценной информацией для одних, может быть псевдоинформацией для других. Шерлоку Холмсу было достаточно малости, инспектору Лестрейду не помогли бы и тома. Нобелевский лауреат по экономике Леонтьев, приехав в Россию, попросил отвезти его в ближайшую деревню, чтобы полчаса поговорить «за жисть» с бабушками на завалинке. Экономическому мудрецу этого было вполне достаточно, чтобы составить мнение об экономическом здоровье страны; Гайдару не помогли бы даже результаты многомиллионных экономических исследований. Опытный автомеханик по звуку двигателя (для большинства «чайников» это совершенно бесполезная информация) ставит точный диагноз поведения узлов. Доктору многое скажет о пациенте прослушивание стетоскопом.

Маркетолог должен постоянно думать о том, чтобы все, что он собирается сообщить Клиенту, было для Клиента понятной и интересной информацией, а не псевдоинформацией. Об этом он должен помнить постоянно при работе над маркетинговыми сообщениями, рассчитанными на Клиента, а не на сотрудника его фирмы.

В каждой отрасли складывается свой жаргон, своя терминология, свои сокращения, даже свои любимые обороты. Как правило, они не понятны людям за пределами данного круга. Употребление «своего» языка в общении с непрофессиональной аудиторией заведомо означает потерю большого процента потенциальных покупателей.