Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Чем скорее мы все, вышедшие из командно-распределительной «шинели», это поймем, тем лучше. Но понять это нам очень и очень непросто, ведь советское предприятие и советская ментальность были ориентированы не на Клиента, а на «план». Мы вошли в рынок с неумением работать с Клиентом, с неумением привлекать Клиента, с неумением продавать Клиенту, и с неумением ориентировать рекламу на Клиента.

Вас в вашем Клиенте должно интересовать буквально все. Чем больше вы знаете о своем типичном Клиенте и чем тоньше вы его понимаете, тем лучше. Свое любопытство вы можете удовлетворить, задавая себе десятки разноплановых вопросов, начинающихся с:

КТО?

ЧТО?

КАК?

ГДЕ?

КОГДА?

КУДА?

ПОЧЕМУ?

В этой части книги мы рассмотрим некоторые из этих вопросов. Мы начнем с того, что попытаемся посмотреть на Клиента повнимательнее, причем не только как на покупателя, но и просто, как на человека. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте». Хороший маркетолог должен быть, прежде всего, хорошим «людоведом» и «душелюбом». Этим, кстати, маркетолог отличается от товароведа – специалиста по артикулам и прочим казенным характеристикам изделий.

Здесь стоит вернуться к схеме «двустороннего движения» маркетинговой мысли:

Чаще всего маркетолог уже имеет продукт и, танцуя от него, идентифицирует Клиента, анализирует Клиента, сегментирует Клиента, предлагает Клиенту соответствующие продающие моменты.

При создании нового продукта маркетолог идет в обратном направлении – от Клиента и его потребностей к создаваемому продукту и его продающим моментам, учитывая, разумеется, профиль и технологические возможности фирмы.

Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что мы все постоянно что-то покупаем или обдумываем очередную покупку. Так ли это? Скорее всего, не так. Мы живем своими заботами и проблемами.

Нас, прежде всего, интересует семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю нашего времени и внимания. Иногда, разумеется, мы что-то покупаем – одни члены семьи чаще, другие реже. Причем разные продукты мы покупаем совершенно по-разному. Но как и почему?

Ответ на эти вопросы зависит от массы обстоятельств. Многие из них связаны с образом жизни человека, некоторые имеют религиозные, климатические и прочие далекие от маркетинга корни. С них-то и нужно начинать. Иными словами, маркетолог должен начинать с изучения Человека Живущего.

Человека живущего изучают множество научных дисциплин, художественная литература и искусство. Разумеется, маркетолог должен использовать все возможные источники, но этого мало. Гете писал: «Людей мы не изучим, когда они к нам приходят; нужно ходить к ним, чтобы узнать, каковы они». Ходите к своим Клиентам! Общайтесь с ними как можно больше.

Уже на этапе изучения человека живущего пытливый маркетолог получает очень много пищи для своих маркетинговых размышлений. Ниже мы кратко затронем только те моменты, которые затем могут помочь нам понять Человека Покупающего.

Маркетологу важно знать, какие жизненные ценности отличают представителей данной целевой аудитории. Эти ценности определяются общечеловеческими факторами, национальными особенностями, влияниями религии, культуры и образования. Многие жизненные ценности человека меняются с возрастом.

Общечеловеческие факторы формируются мировыми тенденциями. Для маркетолога особенно интересны те, которые касаются развития экономики, глобализации, изменений в школьном образовании, компьютеризации, «интернетизации», возрождения религий, сексуальной революции, индивидуализма, коллективизма, терроризма. Исключительную важность для маркетинга представляет все, что связано с женщиной, ибо большую часть решений о покупке принимает именно женщина.

Национальные особенности можно рассматривать под разными углами. Опять же маркетологу особенно важно знать те обычаи, традиции и предрассудки, которые влияют на поведение потребителей в данной стране. Этой темой занимается кросс-культурный маркетинг.

Исторически, в формировании жизненных ценностей главенствующую роль играла религия. Почему богаты страны, для которых характерно протестантское мировоззрение? Одной из причин является специфика протестантства, которое учит много работать и богатеть. Однако согласно православной традиции быть богатым и благополучным всегда считалось чуть ли не грехом. Это объясняет между прочим, почему на Руси так почитались юродивые (одному даже поставили Храм Василия Блаженного) и почему ни в одной стране мира не была так распространена благотворительность, как в России.

Большинство людей хотят жить в гармонии со своими общественнымии жизненными ценностями. Так комфортнее. Правда, последние десятилетия были отмечены движениями протеста против устоявшихся социальных норм. Наиболее известными из бунтарей были хиппи. (Кстати успех жука Фольксвагена в США не в последнюю очередь был связан с умелой эксплуатацией настроений хиппи.) Растет глобализм, а вместе с ним и глобальное движение «антиглобализм». Возможно, жители городов по всему миру, уставшие от бесчинств антиглобалистов, создадут (опять же глобальное) движение «АНТИ-антиглобализм».

Психологи ввели понятие качества жизни – некий формальный эквивалент понятия «счастье», пытаясь понять некоторые нелогичные поступки людей. Например, они пытаются объяснить такое явление, как «дауншифтинг». Вот как это описывает консультационная фирма Brain Reserve: «Добившиеся успеха молодые люди из крупных городов неожиданно оставляют работу и появляются где-нибудь в провинции, где начинают издавать небольшую газету, открывают закусочную или играют в оркестре. Они считают бессмысленным проводить всю жизнь под гнетом стресса и возвращаются к ценностям маленьких городков с их чистым воздухом, безопасными школами и дружелюбными соседями».

Писатель Санин посвятил свое творчество полярникам. Его, среди прочего, интересовал такой вопрос: кто и почему становится полярником. Почему, например, человек бросает должность шеф-повара в престижном питерском ресторане и едет мерзнуть на льдине, теряя при этом в деньгах? Санин пришел к выводу, что это люди с бьющей через край энергией, которым скучно в затхлой городской среде.

В советские времена нам говорили, что «там» – бесчеловечный мир чистогана, а вот у нас – все для блага человека. И то и другое далеко от истины. Что до нас, то, положив в стол партийные билеты, наши «красные директора» принялись разворовывать свои предприятия, плюя на рабочих. Что до «них», то многие бизнесмены ценят в своем труде социальную значимость. И раньше и сейчас.