Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Мы обсуждали памятки «как выбирать...». Прочтение такой памятки, как показывает практика, помогает Клиенту приблизиться к пониманию своих истинных потребностей.

Эти потребности человек декларирует себе, родным, знакомым, продавцу. Эти заявления могут совпадать или не совпадать с его истинными потребностями.

Плохо, когда это несовпадение выясняется уже после покупки. Предположим, человек купил что-то, и через определенное время оказывается, что это «что-то» не соответствует его потребностям. Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3-процентного молока он, скорее всего, выпьет 1,5-процентное молоко, не испытывая при этом особых разочарований; поступив в вуз, который оказался «типичное не то», он, скорее всего, будет продолжать в нем учиться, преодолевая отвращение. Так что цена расхождения заявленных потребностей с информированными может быть разной, вплоть до искалеченной жизни.

Клиент может не выражать некоторые потребности по целому ряду причин. Прежде всего, опытный Клиент может не высказывать потребности, которые он считает само собой разумеющимися. Так, наш покупатель автомобиля ожидает хорошего к себе отношения со стороны продавца, хорошего сервиса, доступности запчастей и прочее. У него могут быть потребности, о которых он даже и не подозревал и которые появились на месте, например, при пробной поездке.

У человека могут быть и тайные мечты.

Например, он хочет произвести впечатление на соседа или на девушку, которая ему нравится. Окружающим он хотел бы показаться человеком, способным делать отличные покупки. И так далее.

Особняком стоят корпоративные Клиенты. На Западе, когда продавцов готовят к работе с корпоративными Клиентами, их учат докапываться до тайных личных потребностей участника переговоров. Эти потребности называют скрытой повесткой дня ( hidden agenda ). Отмечено, что часто исход сделки решает именно способность продавца понять и удовлетворить эти тайные потребности.

Спящими можно назвать реальные потребности, о которых Клиенты по какой-то причине не подозревают до тех пор, пока они о них не узнают.

Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию. Или у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем вы и не подозревали) – то есть у вас есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах UPS, но вы об этом не догадываетесь.

Есть и более типичные ситуации. Так, приобретая автомобиль или копир, вы также «приобретаете» проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т. д. Купив что-то без точного знания всех критериев оценки, вы можете купить и ворох ненужных вам проблем.

Если ваш продукт удовлетворяет потребности, которые для значительного процента ваших Клиентов являются спящими, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете целевой аудитории наличие у них этой проблемы и не создадите осознанные потребности в ее решении. С помощью вашего продукта, разумеется.

Если на данном рынке данной потребности нет, то не нужны будут и продукты, ее удовлетворяющие. Новые потребности могут возникать во всем мире сразу, или же потребности с одного рынка могут «экспортироваться» на другие рынки.

Создание новых потребностей может оказаться нелегкой задачей.

В развитых странах компьютеры стали рядовым товаром. Но сможете ли вы продать компьютер папуасу? Вряд ли. Ведь на нем плохо спать, им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!

Придя в Китай и оценив ситуацию, западные автомобильные компании в своих первых рекламах стали объяснять китайцам, чем автомобиль лучше лошади. Владелец дорогого супермаркета на заре Перестройки завез омаров. Он не мог понять, почему их никто не покупает. А как вы думаете, почему?

Одно предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими.

Хопкинс писал в 1923 г.: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Расходы по созданию новых потребностей или устранению возникших предрассудков в той или иной товарной категории часто берут на себя профессиональные ассоциации, которых на Западе великое множество. У нас подобные проекты пока в новинку. На память приходит только неплохая рекламная акция отечественных производителей тары для баночного пива. Эти производители разъясняли населению, что в банках якобы хранится бочковое пиво.

Но вы не можете желать того, о чем вы не знаете.

В распространении нового знания может помочь реклама. Уинстон Черчилль говорил: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

Есть много потребностей, которые еще ждут своего часа. Маркетологам их еще предстоит открыть и удовлетворить. Подобные открытия могут служить неоценимым руководством для создателей новых продуктов.

Однако нет готовых рецептов, схем или методов открытия скрытых потребностей. Маркетинговые «технологи» в основном полагаются на опросы, спрашивая в лоб людей, чего же они хотят. Опыт показал, что это не очень разумно. Результатом подобных опросов являются тысячи провальных продуктов.

Маркетологи, обладающие маркетинговым мышлением, погружают себя в условия жизни Клиентов, и используют выводы и интуицию для обнаружения спящих потребностей. В сознании творческого маркетолога этот процесс идет постоянно.

В молодости я подрабатывал синхронным переводом фильмов. Как-то на показе я познакомился с одним датским кинопрокатчиком. Это был умница, эрудит, тонкий знаток искусства, особенно кино, но... на все просмотры предлагаемых ему советских фильмов он приходил только со своей женой, про которую Жванецкий сказал бы «прелесть, какая глупенькая». По мнению датчанина, вкусы его жены идеально соответствовали вкусам типичной датской фру. Его логика была проста: если фильм нравится его жене, он понравится и массовому зрителю, то есть принесет прибыль. Отличное маркетинговое мышление!

Мне довелось довольно много заниматься рекламой художественных коллективов и выставок. Получателями моих рекламных материалов были иностранные импресарио. Своими материалами я продавал им не столько замечательный культурный продукт, сколько возможность на нем хорошо заработать.