Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Совершая рутинные покупки, мы не хотим тратить слишком много времени и сил. Мы обычно предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления, пытаясь все как-то упростить. Каждое утро англичанин находит у своего порога доставленную молочником бутылку молока. В почтовом ящике нас ждут газеты. В Чехии одно время даже обсуждалась идея пивопровода на дом. Многие предпочитают отовариваться в полуоптовых магазинах, стремясь выкроить время на общение с детьми, хобби и прочее. Растет популярность продовольственных Интернет-магазинов. Их Клиенты довольны широким спектром услуг, экономящих время, – чего стоит возможность сохранить на компьютере или сотовом телефоне свой последний заказ, чтобы в следующий раз просто повторить его, не думая.

Большинство рутинных покупок делают в супермаркетах. Здесь на Клиента с полок смотрят тысячи разноцветных продуктов из сотен товарных категорий. Опять информационная перегрузка? В некотором роде. Но, в отличие от рекламного шума, здесь ситуация несколько иная. Клиент пришел сюда добровольно, чтобы некоторые из этих продуктов купить. Но как это сделать в таком море всего!

Защитным механизмом Клиента в такой ситуации является привычка. Исследования и наблюдения показали, что привычка сильна настолько, что Клиент не замечает большую часть выставленных на полке новых продуктов и игнорирует большую часть новой информации – подойдя к соответствующему стенду, он быстро находит привычную упаковку, кладет ее в тележку и движется дальше.

Маркетинг магазинов самообслуживания некоторые называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 5-10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента. Наблюдения скрытой камерой показали, что перед стендами с разными продуктами Клиент проводит разное время. Так, для пива и чая это время может быть 8 секунд; для колбас – 15 секунд; для вин – 30 секунд и т. д. Знание этого может натолкнуть на какие-то маркетинговые идеи.

Люди, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку человек приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупку в данной товарной категории.

Каким образом человек меняет эти свои привычки? Один может сделать это осознанно под влиянием рекламы, статьи, рекомендации, телевизионной передачи или иной информации. Другой переключается, случайно попробовав продукт. Некоторые из моих знакомых вдруг стали курить другие сигареты – их кто-то угостил сигаретами, которые им понравились. Рекламу этих сигарет (с каким-то бессмысленным слоганом) они видели сто раз, но решение приняли, только попробовав.

Многие покупки становятся рутинными после успешной пробной покупки.

Вот человек купил продукт первый раз. Что дальше? «Если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю Procter & Gamble. А он-то уж знает, о чем говорит.

Существует огромное количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает прямо в магазине (Point Of Purchase – POP), перебирая, примеряя, сравнивая. По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами. Это такие продукты как:

• Большинство продуктов питания

• Тысячи мелких и недорогих продуктов, таких как галантерея, канцтовары, цветы и растения

• Продукты очень динамичных категорий: одежда и обувь, высокотехнологичные продукты, например сотовые телефоны

• Редко приобретаемые продукты, такие как ювелирные изделия, стройматериалы и т. д.

• «Случайные» и экзотические продукты

И т. д. и т. п.

Большинство POP-продуктов рекламировать почти бесполезно.

Разумеется, вы можете сколько угодно рекламировать, скажем, ваш сахарный песок, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне килограмм песка». Любого!

Но и здесь все неоднозначно. Если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, выделив его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего бывает достаточно просто четко отразить это на упаковке.

Маркетолог должен пытаться представить себе во всех мельчайших деталях все, что происходит с Клиентом в магазине во время покупки: как Клиент встречается с продуктом данной категории, как он ведет себя, когда он настроен на покупку? И так далее.

С продавцом или без него? – Если продавец является почти обязательным участником процесса покупки, то очень важно иметь его на своей стороне, помогая ему больше заработать на вашем продукте. Как? Создав, как это делают во всем мире, внятное и простое пособие по продаже вашего продукта, содержащее перечень продающих моментов, ответов на типичные возражения и рекомендации по продаже продукта.

Если продукты данной категории покупают в режиме самообслуживания, то важно проанализировать поведение Клиента перед соответствующим стендом. Сколько времени, в среднем, он проводит перед стендом, выбирая продукт? Насколько на его выбор влияет место расположения продукта на полке? Легко ли ему отличить ваш продукт от других? Причем анализировать надо не на экране компьютера и не на фокус-группах, а в боевых условиях, на реальной полке магазина или ее модели в отделе маркетинга.

Ответы на эти вопросы могут помочь усовершенствовать упаковку и рекламу на месте продажи.

В упаковке или без нее? – Продукт в магазине обычно окружают конкурирующие продукты. Упакованный продукт, кроме того, «окружает» его упаковка, и именно она несет наибольшую нагрузку по продаже продукта. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже. Ниже мы рассмотрим маркетинг упаковки подробнее.

Демонстрируют ли продукт в действии? –Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры). Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность его сбоев при демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.

Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Удобно ли заказывать продукт? – Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «Колу»: