Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

– Дайте мне «Колу».

– Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

– Diet Coke.

– Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

– А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Почему такая реакция? Потому что простым продуктам мы выделяем в своем сознании всего «два байта». В случае пива, например, нам не хочется забивать свою голову всякими там «Оригинальными», «Янтарными» и «Портерами», или сложными цветовыми решениями этикеток, которыми так увлекаются дизайнеры.

Выбирать пиво «Балтика» помогают агрессивные, легко запоминаемые цвета и номера. Даже введение синей баночной «Балтики», согласно опросу продавцов, затруднило их работу. Теперь на «Дайте мне синюю “Балтику”» продавец переспрашивает «№ 3 или № 9?». А стоящие на нумерованных бутылках «Балтики» свои «Оригинальные» и «Портеры» мало кто запоминает.

Проиграйте процедуру заказа вашего продукта.

Многое вам станет ясно.

Может ли Клиент правильно оценить качество продукта? – Вопросы объективного качества и субъективной его оценки Клиентом рассмотрены ниже в разделе «Представления о качестве». Помогите вашему Клиенту по достоинству оценить качество вашего продукта. Если о нем Клиенту должен рассказывать продавец, то обучите этого продавца и снабдите его «Пособием по продаже».

Выше мы говорили о том, что при покупке чего-то узкоспециального мы часто полагаемся на мнение своего знакомого, который для нас является авторитетом в данной области.

Когда все это происходит на частном уровне, то фирме-производителю трудно повлиять на этого консультанта. Хотя и можно. Проще, когда продукт почти всегда приобретается через известного фирме консультанта, будь то квалифицированный продавец или кто-то еще. Таких консультантов будем называть «экспертами», а совершаемые с их помощью покупки, «экспертными».

Например, решение о покупке большинства лекарств разумный человек принимает только после консультации с врачом или аптекарем. Тем не менее, мы видим вокруг рекламу десятков взаимозаменяемых средств от разных напастей, особенно от простуды. Почти все они имеют мудреные названия, которые средний человек просто не в состоянии запомнить. Из этого следует, что чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег. Что же делать? – Сосредоточить внимание на экспертах. Писать статьи в журналы, которые они читают, рассылать им материалы, проводить для них семинары и так далее.

Сознавая важную экспертную роль продавца, обычно на Западе продукт направляют в торговлю в сопровождении руководства по продаже ( sales guide ). Этот документ содержит все сведения о продукте и его применениях, его продающие моменты, продуманные ответы на типичные возражения Клиентов, рекомендации по его продаже и прочие важные данные. Это облегчает жизнь продавцам и увеличивает продажи.

У нас, к сожалению, это делают редко.

Мы постоянно слышим разговоры о качестве. Слова «качество» и «качественный» стали настолько избитыми, что мало кто задумывается об их значении. А понятие качества не так просто, как кажется на первый взгляд. Если вам перечислят сотни продуктов, то сможете ли вы во всех случаях ответить на вопрос: что такое качество применительно к тому или иному продукту?

Как-то в большой аудитории я задал вопрос – Кто любит пиво? Поднялся веселый лес рук. Следующий вопрос – А что такое качественное пиво? Ни одной руки! После довольно продолжительной дискуссии мне был выдан ответ – это пиво с хорошими органолептическими свойствами. (Вы уже представили себе дядю Васю, требующего в ларьке пиво с отличными органолептическими свойствами?) Вопросы о качестве других продуктов вызывали сходную реакцию.

Опросите 100 человек – что такое хорошая водка? Вы получите массу ответов, большая часть которых выдаст неосведомленность о свойствах этого весьма популярного на Руси напитка.

И это касается пива и водки, то есть продуктов, «родных» для большинства россиян. А если задать вопрос о качестве кондиционера, пылесоса, холодильника, электрокипятильника и прочей бытовой техники? Здесь будет полный туман.

С той или иной степенью точности мы можем оценить качество некоторых продуктов – пожевав на базаре кусочек яблока, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т. д. А как вы оцените качество упакованных продуктов питания, бензина, предлагаемой вам туристической путевки? Как вы составляете свое мнение и делаете выбор? – Ориентируясь на вид упаковки, на место, отведенное данному продукту на полке и т. д.

Важным субъективным показателем качества является цена. В нашем сознании более высокая цена обычно ассоциируется с более высоким качеством. Именно поэтому можно говорить о маркетинге и даже психологии ценообразования.

Есть и другие показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или на гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников, отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях и т. д.

В маркетинговых коммуникациях следует использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.

Можно говорить и о скрытом качестве. Вам понравился вкус напитка – все замечательно. Затем вы пропустили образец напитка через хроматограф и ужаснулись количеству содержащихся в нем вредных примесей – на вкус они не ощущаются. Вы купили красивые тормозные колодки, которые стерлись через пару недель. Вы купили красивую мебель, у которой через пару месяцев начали отваливаться ручки шкафов. Примеров можно привести много.

Если ваш продукт обладает замечательным скрытым качеством, подумайте о том, как все это разъяснить Клиенту-неспециалисту. В противном случае все ваши разговоры о каком-то понятном только вам качестве никого не затронут. Обидно, когда, располагая замечательным и даже уникальным продуктом, фирма не может грамотно донести до целевой аудитории все его продающие моменты.

Поучитесь у IKEA. Она очень убедительно и интересно рассказывает, как она тестирует мебель, в ее магазинах даже стоит работающий испытательный стенд, который на глазах у публики терзает стул. Как после этого Клиенты будут относиться к мебели IKEA? Они наверняка поверят такой рекламе (даже не понимая слов):

Здесь следует отметить один очень важный момент. Бытуют две точки зрения на качество – точка зрения производителя и точка зрения Клиента. Они часто не совпадают. Не понимая этого, производители часто разводят руками: почему никто не оценивает наше грандиозное достижение – ведь мы создали такой качественный продукт!