Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Возьмем для примера новаторов. Это экспериментаторы и законодатели мод в прическах, одежде, автомобилях, новых устройствах. На другом конце спектра отстающие, которые очень медленно воспринимают все новое. Большинство же не относится ни к первым, ни ко вторым – они просто обыватели. Разумеется, соответствующие проценты зависят от страны и продуктовой категории – один и тот же человек может вести себя совершенно по-разному применительно к разным товарным категориям.

Подобные классификации следует учитывать при запуске новых продуктов. Не делайте скоропалительных выводов на основании первых результатов продаж. Ждите реакции инертного большинства.

В зависимости от характера и интенсивности использования данного продукта рынок можно разбить на следующие группы: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, постоянные пользователи.

Маркетологи могут разработать политику работы с каждой категорией, учитывая затраты на единичную продажу в каждой из них. Предпочтение, разумеется, следует отдавать вариантам с наименьшими затратами.

В маркетинговой литературе можно встретить схемы классификации Клиентов и по другим критериям. Например, по поводам для совершения покупки, степени лояльности к марке, степени готовности к покупке и т. д. Каждый рынок уникален. Творческий маркетолог может и должен разрабатывать свои схемы классификации с учетом этой уникальности.

Вы тщательно, со всех сторон, проанализировали своего Клиента, причем и как человека живущего и как человека покупающего. Вы заметили, что ваш продукт или услугу покупают разные люди, часто руководствуясь при этом разными критериями и даже предрассудками. Эти группы называют «сегментами» и процесс выявления этих групп называют «сегментированием».

Сегментирование – это произвольное деление рынка на группы (сегменты).

Сегментирование можно назвать произвольным или субъективным, поскольку в реальной жизни никакого деления не существует, оно существует только в мозгу маркетолога. Если вы попросите двух профессиональных маркетологов просегментировать рынок для данной фирмы, то их рекомендации могут отличаться как по количеству сегментов, так и по критериям сегментирования. Практическое сегментирование требует серьезного анализа, воображения и творчества.

Опыт сегментирования зарекомендовал себя настолько хорошо, что в среде маркетологов можно встретить суждение – кто не мыслит сегментами, тот вообще не мыслит.

Правильное введение нового сегмента может дать дополнительные продажи, но почти всегда потребует дополнительного внимания и средств. Так что, устанавливая количество сегментов, нужно соблюдать золотую середину. Сегментирование бесполезно, если для каждого сегмента не разработаны отдельные маркетинговые политики.

Может оказаться целесообразным время от времени пересматривать структуру сегментов, особенно на таком быстро меняющемся рынке, как Россия. Поводом для изменения могут служить разные обстоятельства, такие, например, как выпуск нового продукта или предложение нового варианта использования старого продукта, изменение покупательной способности населения, изменение моды, действия конкурентов. Так что сегментирование – это процесс динамический.

Сегменты можно не только выявлять, но и создавать от нуля. Идея новых сегментов может возникнуть в результате поиска ответа на вопрос – а где еще может найти применение данный продукт? Примером может служить анализ возможных применений первого ленточного магнитофона, который провел основатель Sony Акио Морита. Он талантливо внедрил это невиданное устройство в суды и курсы иностранных языков Японии.

Существует множество критериев сегментирования. Самое простое сегментирование – географическое, когда рынок делят на регионы. В огромной России это почти обязательно. Количество и размер региональных сегментов зависят от обстоятельств. Иногда начинают с очень грубого деления, потом, если подсказывает жизнь, крупные регионы делят на более мелкие. Часто в крупном регионе имеют головного дилера или дистрибутора. Очевидным также является сегментирование на конечных пользователей и перепродавцов.

Другие критерии сегментирования могут проясниться после тщательного маркетингового аудита. Это могут быть пол, возраст, уровень доходов, состав семьи, образ жизни, состояние здоровья, род занятий, уровень знаний предмета (например, компьютеров или иностранных языков), городские или сельские жители, размеры квартиры.

Клиенты-организации также сегментируют. Если при оценке того или иного продукта банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т. д. руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам.

При сегментировании мы объединяем в одну группу (целевую аудиторию) людей по какому-то одному признаку. При этом по другим показателям люди могут отличаться, например, объемом потребления продукта, осведомленностью о данной технологии, образованием, знанием терминологии, умственными способностями и массой других качеств. Таким образом, сегмент неоднороден.

Мы практически всегда будем иметь дело с разбросом характеристик людей, входящих в сегмент. Для наглядности я обычно представляю себе разброс по тому или иному параметру с помощью такой кривой:

На самом деле эта кривая вряд ли выглядит так красиво, а ее реальную форму вряд ли можно определить с достаточной точностью. Ее форма может меняться со временем. Например, когда только появились сотовые телефоны, очень мало людей имели о них достаточное представление. Начальную осведомленность рынка о данной технологии (отложена по оси) можно было бы представить себе, скажем, так:

Здесь максимум смещен в сторону низкой осведомленности – большинство потенциальных Клиентов или ничего не слышали об этой технологии, или имели о ней приблизительное представление. Достаточно информированы были только специалисты по ИТ-технологиям. В такой ситуации нужно было разъяснять достоинства этих технологий.

По мере роста осведомленности населения, кривая может выглядеть так:

Однако эта осведомленность может быть довольно поверхностной. Не стоит удивляться, если многие опрошенные пользователи сотовых телефонов не будут знать смысла сокращения GSM и не смогут объяснить назначение многих функций их телефона. Так что, предлагая пользователям новые «прибамбасы», потрудитесь разъяснить выгоды от них счастливым пользователям.