Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

К сожалению, слишком часто деятельность маркетологов и отделов маркетинга дает повод вспомнить слова Друкера о бесполезности эффективного делания того, чего вообще не следовало бы делать.

Почему так происходит? Почему процветает псевдомаркетинг? Таких «почему» много, и ответы на них, как правило, взаимосвязаны. На некоторые вопросы мы уже ответили.

Но все начинается с отношения к маркетингу на фирме и в отделе маркетинга.

Жизнь показывает, что маркетолог может обладать тонким маркетинговым мышлением и быть генератором продуктивных творческих идей, но все это может оказаться бесполезным.

Реализовать свой творческий потенциал маркетолог сможет только в надлежащей корпоративной среде, в которой все ориентированно на Клиента. Как вы помните, такую компанию представляют такой схемой:

Только в такой компании маркетологи являются «представителями» Клиента. И чем профессиональнее и жестче они представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.

В такой компании маркетинговый бюджет рассматривают не как расходы, а как инвестиции. Деятельность маркетологов оценивают не по количеству написанных планов и прочих бумаг и не по количеству истраченных денег, а по количеству заработанныхденег.

А как обстоят дела в России? Маркетинговая культура подавляющего большинства российских фирм находится на низком уровне. У некоторых она на нуле. Любые вопросы о Клиенте, его потребностях и его реакции на продукты компании у многих вызывают недоумение и даже шок – а какое вообще это имеет отношение к нашему горячо любимому бизнесу?

Определения маркетинга, с которыми мы познакомились выше, настолько различны, что у непосвященного человека может сложиться впечатление, что они описывают совершенно разные области человеческой деятельности. Ясно, что отношение к маркетингу сотрудников отдела маркетинга будет в немалой степени определяться тем, что они считают... маркетингом.

Сотрудники отдела могут считать, что:

«Маркетинг – это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Как вы думаете, чем они будут заниматься? Клиентом или «кризисами перепроизводства»?

А чем будут заниматься сотрудники отдела маркетинга, если на их знамени начертано:

«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Или если они придерживаются мнения П. Друкера:

«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, т. е. с точки зрения Клиента».

Отделы маркетинга, исповедующие разные философии будут заниматься разными вещами.

Они будут по-разному принимать решения, по-разному оценивать свою работу, по-разному тратить деньги, и даже по-разному выглядеть и вести себя (см. «Заповеди МВА маркетолога», приведенные выше). Они будут плодить разное количество бумаг и проводить разное количество совещаний. Отделы будут иметь разную численность. Но, самое главное, они будут оказывать совершенно разное влияние на финансовые показатели компании.

Рассмотрим вкратце возможный круг ведения маркетологов.

Маркетологу приходится задавать себе вопросы от Клиента практически в любой ситуации. Наиболее эффективно эта техника работает при проведении так называемого маркетингового аудита. На него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.

Многие бизнесмены не понимают важности маркетингового аудита. В частности, они не понимают того, что как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для нее рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и ее рынка (рынков).

Аудит – это поиск ответов на десятки вопросов, больших и маленьких. Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:

• Основные характеристики фирмы

• Категории продуктов

• Продукты (товары и услуги)

• Клиент (Человек Живущий и Человек Покупающий)

• Сегментирование

• Клиент в каждом сегменте

• Операции: производство, логистика и т. д.

• Конкуренты

Также анализируется все, что влияет на бизнес компании:

• Поставщики товаров и/или комплектующих

• Партнеры

• Внешняя среда (политические, экономические, социальные, экологические и прочие аспекты)

• Научно-технические достижения в данной и смежных областях

• Разработки и патентование

• Новые продукты

Некоторые из этих тем будут рассмотрены ниже.

Главным объектом маркетингового аудита является Клиент.

Основным результатом аудита является перечень продающих моментов фирмы и ее продуктов (см. ниже), с делением по категориям продуктов и сегментам, а также выявление типичных возражений Клиентов и разработка ответов на них.

Эти результаты являются основой для маркетинговых решений, программ обучения и маркетинговых кампаний. В процессе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень удовлетворенности клиента.

Кто должен проводить аудит?

Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы. Преимущество сторонних консультантов в том, что они видят фирму свежими глазами. А у сотрудников фирмы глаз часто «замыливается». Кстати, это одна из причин, по которой компании приглашают в совет директоров людей со стороны.

Среди прочего, аудит помогает более грамотно оценить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Он может показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. В России иногда вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Печальный опыт рекламы показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений, чем за недорогой аудит, который превратит его «креатив» в рекламу, которая повысит его продажи и сэкономит его рекламный бюджет.