Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Есть еще одно немаловажное обстоятельство. Когда грамотно сегментирован рынок, для каждого сегмента вдоль и поперек проанализированы клиенты и конкуренты, известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, написан базовый текст, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR-ных документов со шлифовкой и тестированием может занимать пару дней. А адаптировать рекламу под конкретные СМИ или сегмент опытный рекламист может за несколько часов.

Результаты аудита с перечнем продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide) для всей организации и ее партнеров.

В литературе можно встретить массу акронимов, имеющих отношение к различным видам анализа в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST/STEP, CMA, SIVA и т. д. Некоторые, такие как PEST, являются составными частями хорошего маркетингового аудита, другие же бесполезны или даже вредны. Несколько из наиболее популярных схем рассмотрены в Приложении 1.

При работе с готовыми продуктами начинают с изучения профиля фирмы и ее продуктов – ведь от этого зависит характер Клиента.

При разработке нового продукта многое зависит от степени его новизны. Если речь идет об улучшении существующего продукта, то клиенто-ориентированная компания отталкивается от своего видения возможности нового продукта лучше удовлетворить существующие потребности Клиента. Фирма также может отталкиваться от еще не существующих потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может создать.

В любом случае мысль маркетолога перемещается от продукта к Клиенту и обратно.

А с чего начинать изучение Клиента (см. часть 2 «Ваш Клиент»)? Можно заказать исследование рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Результатом этого решения всегда будет трата средств и времени, но далеко не всегда – ценная информация и идеи.

Сами фирмы могут располагать ценным ресурсом – накопленным корпоративным знанием о Клиенте. К сожалению, этот ценнейший опыт часто оказывается невостребованным маркетологами, особенно исследователями.

Целесообразно начинать с общения (бесед, мозговых штурмов) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами; с «наивного слушания» и наблюдения за Клиентами (см. раздел «Исследования рынка»). И то и другое может дать ценные ощущения, представления и идеи. Очень полезно изучить возражения и жалобы Клиентов.

Многое ставит на место анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

Клиент впервые увидел ваш продукт на полке.

Клиент впервые позвонил вам по телефону.

Клиент впервые вошел на ваш сайт.

Клиент получил от вас вашу визитную карточку.

Клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или рекламу в журнале.

И так далее и тому подобное.

Некоторые консалтинговые фирмы, например McKinsey, разработали свои собственные методики начала работы с новым Клиентом.

Почти всегда неплохие результаты дает маркетинговая игра «поиграем в Клиента».

Иногда очень полезно «поиграть в Клиента», то есть провести эксперимент, мысленный или реальный, в котором вы пытаетесь представить себя вашим Клиентом и смотреть на все глазами Клиента.

Это может быть покупатель в вашем магазине, получатель ваших документов, посетитель вашего офиса, выставочного стенда или сайта, участник организуемой вами конференции. Поставив себя на место Клиента, задавайте себе вопросы – а что ему нужно; что он хочет; как сделать так, чтобы он получил желаемое, и не просто получил, но получил быстрее и удобнее? Пройдите с ним весь путь.

Возьмем покупателя в магазине. Настоящий магазин начинается за несколько метров до входа, с вывесок, витрин, штандеров – все это должно затягивать Клиента в воронку под названием магазин. Мысленно, а лучше фактически,

Войдите в ваш магазин и, представив себя Клиентом, пройдите весь путь до покупки.

Вот Клиент входит. Не скользят ли ступени лестницы? Если дверей несколько, то легко ли ему определить, какая из них открыта (у нас часто это проблема)? Насколько дружелюбен охранник? Во что сразу же упирается взгляд Клиента? Как быстро он получает первичную информацию: где что расположено и т. д.? Удобно ли спланирован магазин? Как быстро он попадает в отдел, который его интересует? Помогают ли ему указатели? Удобно ли ему толкать тележку по проходу? Удобны ли ценники (во многих российских магазинах они ужасающи)? Работает ли реклама на месте продажи? Понятны ли ему ваши объявления? Какие звуки и запахи он ощущает, нравится ли ему полублатная мелодия, которую гоняют в магазине? Сколько времени ему потребуется на рутинную покупку, если это постоянный покупатель? Сколько времени ему потребуется на нечастую покупку? Подойдет ли к нему опытный дружелюбный продавец-консультант? Долго ли ему ждать у кассы? Если кассир ошибся, то извинятся ли перед ним после того, как угрюмый охранник перелопатит содержимое его сумки? Если Клиент недоволен, то может ли он быстро и без проблем довести свое недовольство до руководства?...

Другой уровень вопросов: Есть ли доставка? Есть ли парковка? Есть ли где оставить ребенка? Есть ли где поесть? Есть ли туалет? Может ли Клиент извлечь что-то полезное для себя из сайта магазина, может ли он купить через сайт?

Вопросы, вопросы, вопросы. Это элементарные вопросы, но если их задать и попытаться найти на них ответ, то можно получить очень неплохие идеи. Быстро и бесплатно.

Здесь можно отметить и метод «mystery shopping» (тайная покупка). Под видом обычных клиентов в саму компанию или к ее конкурентам обращаются обученные и подготовленные «засланные казачки». Они помогают получить объективную оценку подготовки продавцов и обслуживающего персонала, уровень предоставляемого сервиса и т. д. Методика, подбор агентов, сценарий поведения агента, периодичность, глубина исследования, стоимость и прочие вещи зависят от обстоятельств и оговариваются заранее. Метод стал настолько популярным, что была даже создана Международная ассоциация поставщиков услуг mystery shopping (MSPA), которая разработала специальный кодекс профессиональных и этических стандартов.

При проведении разовых мероприятий полезно устроить их маркетинговую генеральную репетицию, чтобы выявить организационные огрехи и прочувствовать все за Клиента. Я принимал участие в кинофестивале на теплоходе, который совершал круиз Москва—Петербург. Когда мы в Питере готовились покинуть теплоход, я приметил человека с включенной кинокамерой на плече; он медленно двигался по коридору и что-то бормотал по-немецки в микрофон. Пристроившись «в кильватер», я услышал: «Левый коридор второй палубы... небольшой холл. Здесь удобно разместить Reception...». Немец мне поведал, что его послали заранее собрать информацию о площадке будущего мероприятия с тем, чтобы дотошные немецкие организаторы могли все тщательно спланировать.