Е. Красникова - Антикризисное управление. Шпаргалка

Маркетинговая деятельность направлена на формирование реальной величины спроса, влияние на потребителя (для побуждения его к приобретению продукции), разработку алгоритма действий предприятия на конкретном рынке.

Принципом маркетинга является направленность на покупателя и его нужды, их формирование и удовлетворение. Реализация этого принципа по максимуму возможна только посредством эффективного менеджмента.

К целям маркетинга можно отнести также определение величины спроса на конкретный товар. Цель выражается в таких показателях, как объем продаж и доля товара на рынке.

Основная цель менеджмента – обеспечение устойчивого развития предприятия. Поэтому, если исследовать организацию как целостную социально-экономическую систему, можно установить, что менеджмент и маркетинг соотносятся как единое целое.

Функции маркетинга направлены на исследование и формирование экономических условий процесса производства с целью осуществления непрерывности процесса производства и снижения издержек.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска выхода из сложившейся на предприятии кризисной ситуации, существенное значение приобретают характер применяемых в процессе маркетинга средств и методов определения возможностей организации, плюсов и минусов предприятия, а также анализ динамики социально-экономических процессов. Важно знать характерные особенности и практику применения средств маркетинга. К примеру:

1) товар – предлагаемые потребителю изделия и услуги;

2) цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара;

3) методы распределения, делающие товар доступным для покупателя.

При выработке антикризисной политики менеджер опирается на внутренние факторы организации, а именно на:

1) производственно-технологические особенности;

2) ресурсный потенциал;

3) характер внутренней атмосферы;

4) уровень развития компонентов менеджмента;

5) прогнозирование;

6) планирование;

7) информационное обеспечение;

8) мотивацию персонала;

9) процессы централизации и децентрализации;

10) интеграцию и диверсификацию управления.

Стратегия управления – это хозяйственная политика, разработанная на основе видения перспектив развития предприятия, характера и последствий производственной деятельности с помощью определения и прогнозирования результатов, потребленных ресурсов, средств и методов управления.

Объектами стратегии маркетинга в данном случае выступают положение предприятия на определенном рынке в будущем, а также характер маркетинговых средств и методов, использованных для его достижения.

Маркетинговый цикл условно можно разделить на 4 стадии:

1) анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) разработка и реализация маркетинговых программ.

Менеджер, владея информацией о состоянии предприятия, формирует логику модели стратегии поведения организации и выбирает основное направление концентрации усилий для выхода из кризиса (так называемую ключевую маркетинговую стратегию).

Все стратегии, разрабатываемые помимо основной, считаются вспомогательными и действуют на определенных краткосрочных промежутках времени. В большинстве случаев маркетинговые стратегии разрабатываются сроком до 3 лет. При реализации маркетинговой стратегии в ее основе лежит определенная маркетинговая программа.

Маркетинговая программа – это комплекс мероприятий, которые необходимо провести предприятию для усиления своего положения на рынке и по выходу из кризисной ситуации неплатежеспособности. Маркетинговые антикризисные программы в большинстве случаев являются частью стратегического и тактического плана предприятия по выходу из кризиса. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения на новые рынки, укрепления положения на старых рынках.

Для предприятий среднего размера приемлема стратегия рыночных ниш (патентная). Она предполагает тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации в данном сегменте.

Для более крупных хозяйствующих субъектов характерна стратегия широкого проникновения на рынки. Использование данной стратегии преимущественно крупными фирмами объясняется обширными затратами на ее реализацию. Также среди крупных предприятий популярна стратегия, называемая «снятие сливок». Это повышение цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла произведенного товара.

Классификация маркетинговых стратегий производится по ряду признаков, как то:

1) маркетинговая стратегия: макроэкономические, региональные, производственные, внешнеэкономические и другие сферы деятельности;

2) функциональное назначение – стратегии факторов производства: производственные, инвестиционные, инновационные, финансовые, трудовые, информационные;

3) развитие организации – направлено на выход из антикризисного состояния и ликвидацию последствий;

4) вид и масштаб рынка – рыночная стратегия– расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества;

5) предпочтение средств маркетинга. Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен; ценовая конъюнктура. Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание;

6) рыночная конъюнктура – стратегия спроса и предложения, направленная на стимулирование и подержание процесса производства;

7) рыночное поведение – стратегия мелких организаций: производство товаров на примере продукта конкурирующего предприятия. Наиболее распространенной среди российских предприятий является стратегия фирменного товара (имиджа, сервиса, стиля и дизайна), которая включает в себя обеспечение высокого качества товара, стабильный уровень цен, предоставляющий потребителю возможность приобрести товар повсеместно. Понятие «фирменный товар» предусматривает надежность в его использовании, вариантность предоставляемых услуг, простоту способа доставки.

На основании всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: стратегия дает основание для использования маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения высокого уровня продаж и охвата большого сегмента рынка.

Отратегии делятся на две группы.

В состав первой группы входят:

1) стратегия усиления позиций на рынке. Предприятие делает все с целью завоевания рынка. Для этого необходимо проведение маркетинговых расследований;