Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

7. О направлениях маркетинговой деятельности компании должны знать все ее структурные подразделения и все сотрудники. Очень часто случается так, что сотрудники компании, работа которых не имеет отношения к продажам и маркетингу, даже не знают о том, что производит или продает предприятие, в котором они работают. Приведем пример. Крупная торговая компания, занимающаяся продажей продуктов питания, провела опрос сотрудников на предмет выявления их осведомленности об ассортименте представляемых на рынок товаров. Только 43 % сотрудников правильно охарактеризовали продуктовый портфель, 11 % респондентов вообще отметили, что не знают, чем занимается компания (в их числе были даже менеджеры среднего звена). Учитывая, что каждый сотрудник, прямо или косвенно, осуществляет свой вклад в удовлетворение потребностей потребителей, то подобную ситуацию можно охарактеризовать как «не знаю, что делаю». Это недопустимо. Сотрудники предприятия – это также возможные или реальные потребители его продукции или услуг, более того, они могут передавать информацию об ассортименте и акциях своим родственникам и друзьям, которые могут стать потребителями. Именно поэтому коммуникации в компании должны быть построены таким образом, чтобы каждый работник знал о том, что происходит в компании, что она производит и продает, какие маркетинговые мероприятия реализуются и какова его роль в этих процессах.

Данные принципы имеют объективный характер и относятся к категории универсальных, подходящих для всех компаний. Тем не менее каждое предприятие может дополнить данные перечень частными принципами, учитывающими его специфику функционирования и развития.

Длительный опыт работы с разными организациями показывает, что зачастую компании организуют отдел маркетинга или принимают на работу маркетолога, не осознавая, для чего они это делают, не представляя, какие функции он будет осуществлять. Радует то, что с каждым годом таких фактов становится меньше. Так что же толкает компании на принятие такого решения, как организация службы маркетинга? И возможен ли в них «ленивый» маркетинг? Представим несколько вариантов.

1. Потому что модно. «Маркетолог», «специалист по маркетингу», «директор по маркетингу» – звучные и модные в бизнес-кругах названия должности, которые обязательно должны быть и в нашей компании (и не важно, что мы еще не знаем, чем будет заниматься данный специалист, им соответствующий). В такой ситуации, как правило, компания даже не может сформулировать четкие требования к претендентам на вакансию и в итоге получает псевдопрофессионала-маркетолога. Подобный подход к организации маркетинговой деятельности чреват тем, что маркетолог будет заниматься не решением маркетинговых задач, а выполнять функции «массовика-затейника», «консультанта по акциям», «курьера». В общем, кого угодно, только не маркетолога. До тех пор пока компания не окажется в ситуации кризиса или не озадачится решением серьезных маркетинговых задач, маркетинг компании будет осуществляться «на примитивном уровне» либо будет отсутствовать вообще.

2. Для рекламы. Многие руководители до сих пор считают, что маркетинг – это реклама во всех ее проявлениях. Именно этим и озадачивают специалистов службы маркетинга: разрабатывать рекламные сообщения, рисовать листовки и плакаты, координировать работу рекламных агентств и т. п. Однако им даже не приходит в голову, что маркетолог-профессионал может выявить новые рынки сбыта, спланировать полноценную рекламную компанию для их завоевания, рассчитать приемлемую цену на новый продукт, выявить необходимые покупателю элементы предпродажного и послепродажного обслуживания и решить множество полезных для компании маркетинговых задач. Вот и приходится маркетологу-рекламщику выполнять функции, которые вполне может решить рекламное агентство.

3. Для решения кризисных маркетинговых проблем. Банальная ситуация: компания теряет позиции на рынке (снижаются объемы продаж, покупатели уходят к конкурентам) и задумывается, почему. В результате фирма лихорадочно ищет маркетолога, который должен сходу объяснить причины сложившейся ситуации и найти пути ее решения. То есть маркетолог в данной ситуации – это своего рода волшебник, который в кратчайшие сроки «спасет» от нападок конкурентов и «завоюет» сердца и лояльность потребителей. А если этого не произойдет, то будет на кого свалить неудачу. А ведь эта кризисная ситуация могла и не возникнуть вовсе, если бы в компании маркетинговая деятельность осуществлялась на постоянной основе.

В качестве вариации данной ситуации: компания пока не испытывает кризиса и достаточно твердо «стоит на ногах», однако не видит горизонты дальнейшего развития, хотя понимает, что двигаться куда-то надо. Для определения «перспектив» и открывается вакансия маркетолога, а точнее, специалиста по решению проблемы: «пойти туда – не знаю куда, найди то – не знаю что». И никто не даст гарантии, что маркетолог найдет то, что нужно, и что это «нужно» будет соответствовать общей стратегии компании.

4. Для разработки и реализации маркетинговой стратегии. Можно сказать, что компания «созрела» и всерьез задумывается о перспективах собственного развития, ориентирована на долговременное развитие и понимает, что успех невозможен без полноценного удовлетворения потребностей своих потребителей. В таком случае организация серьезно подходит к процессу организации службы маркетинга, детально определяя круг задач, которые должны решать его специалисты. За помощью в подборе персонала, как правило, обращаются в кадровые агентства, которые более грамотно смогут определить уровень профессионализма претендентов на вакансию. Маркетинг в данной компании осознается как «философия» ведения бизнеса, и маркетинговые решения принимаются на уровне топ-менеджмента и согласовываются с ключевыми сотрудниками, принимающими участие в их реализации. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности компании утверждается внутренний маркетинг, в отношении развития которого принимаются существенные усилия.

Таким образом, ситуации, в которых принимается решение о создании отдела маркетинга, могут быть самыми разнообразными. Тем не менее хотелось бы, чтобы перед тем, как принимать столь важное решение, руководство компании хотя бы ознакомилось с тем, что составляет сущность маркетинга, и четко определило спектр задач, которые будет призван решать соответствующий специалист.

Осознав необходимость создания отдела маркетинга, представляется целесообразным охарактеризовать профессию «маркетолог» и описать ее разновидности, представленные в современном российском бизнесе.