Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Несколькими годами ранее ответ через 10 дней сочли бы быстрым. Но это в прошлом. В январе 2005 года Дэвид Киркпатрик и Дэниел Рот начали свою статью [164]в журнале Fortuneпод названием «Почему от блогов нет спасения» (Why There’s No Escaping the Blog) такими словами: «Не знающие преград блоггеры могут поднять ваш продукт – или уничтожить его. В любом случае они превратились в силу, которую бизнес отныне не может позволить себе игнорировать». Главным их примером была история Kryptonite. Компания-производитель замков для велосипедов стала для СМИ стандартным примером того, как не надо вести себя в блогосфере.

Выступая на Blog Business Summit [165]в конце августа 2005 года, Боб Уайман, исполнительный директор PubSub заметил: «По хорошему счету их нельзя критиковать за то, что они не прислушались к блогосфере, когда произошел инцидент. Kryptonite

была застигнута врасплох и, не зная, как поступить, стала наглядным пособием для тех, кто еще попадет в такую ситуацию». Нам кажется, что он точно передал суть, но не все обратили на это внимание, даже среди производителей замков.

В апреле 2005 года Даррен Бэафут [166], канадский блоггер, опубликовал на своем сайте видео, в котором некто с помощью ножниц, клейкой ленты и рулона туалетной бумаги за пару минут умудрялся вскрыть замок к ноутбуку Kensington. Мы не знаем точно, откуда взялась эта запись, но с его сайта история быстро распространилась, вскоре достигнув BoingBoing [167]и Gizmodo [168], двух из наиболее посещаемых блоггерских сайтов. Kensington, слоган замков для ноутбуков которой звучит как «Если ваш ноутбук не заперт, то же можно сказать и про вашу сеть», решила запереться от сети блоггеров. Компания продолжала молчать, даже когда ситуация ухудшилась. Питер Рохас, тогда работавший на Engadget, придал разговору новое измерение, опубликовав фото, где некто взламывал противоугонную блокаду руля Kensington. Хуже того, если верить сказанному Точчи из Kryptonite, в Kensington уже должны были знать, что это неминуемо. Проблема с ручками Bic не ограничивалась замками Kryptonite; она была общей для всех цилиндрических замков такого типа. Мы отчасти сочувствуем Kryptonite, потому что случившееся с ними не имело прецедентов. Однако Kensington, насколько мы понимаем, не отреагировала и на это. С учетом того, что аналогичный кризис только что обошелся Kryptonite в $10 млн, создается впечатление, что правильным курсом для Kensington было бы вступить в разговор как можно скорее. Ей следовало сказать, что данная новость стала для нее шоком и лучшие инженеры компании изучат и решат эту проблему. Ей следовало извиниться перед потребителями и пообещать исправить ситуацию.

Скорость реакции имеет огромное значение в условиях кризиса. Много лет назад Johnson amp; Johnson столкнулась с куда более серьезным кризисом, чем опасность остаться без велосипеда, когда семь человек умерли от отравления цианистым калием, который кто-то добавил в несколько упаковок Tylenol, вскрыв их на полке в магазине.

Компания очень быстро отозвала весь Tylenol из продажи, сообщив, что действует в первую очередь в интересах общественной безопасности. Johnson amp; Johnson приняла на себя всю полноту ответственности, принеся жертвам этого акта вандализма свои извинения, предложив им компенсацию и пообещав вознаграждение за информацию, которая поможет установить виновника. Затем компания изобрела крышки, позволяющие отследить факт вскрытия, которыми теперь закрываются почти все упаковки лекарственных препаратов и пищевых продуктов.

Мы рассказываем эти истории без злорадства. Мы не собираемся доказывать тезис «вступай в разговор или пеняй на себя». Мы полностью согласны с исполнительным вице-президентом Six Apart Анилом Дашем [169], давшим такой комментарий на пост Бэйфута о Kensington: «Я не буду спорить ни с одним из твоих [Бэйфута] доводов, но, парень, мне не нравится вывод: «Следи за блогосферой или рано или поздно ты погоришь». Получается так, что корпорациям следует заняться веблогами, потому что в противном случае мы принудим их к этому. Настоящая причина... в том, что здесь для них открываются колоссальные возможности. На каждый новый взломанный замок приходится по тысяче новых потребителей, которых можно охватить, бесчисленные бесплатные исследования рынка и креативные новые предложения».

Возможно, это не самое страшное, но больше всего людей и компаний, неправильно ведущих свои блоги, виновны только в том, что они скучны и демонстрируют всю необыкновенность годинских буренок. Наверное, вы не удостоитесь неприятных комментариев и другие сайты не будут указывать на вас с тем гневом и негодованием, которые испытали EA и Kryptonite, однако занудство повредит вам и компании, которую вы представляете. Совершить эту ошибку просто. Пишите осторожно и удостоверьтесь, что никого не обидели внутри или вне вашей компании. Когда другие сайты говорят что-то негативное или критикующее вас, просто игнорируйте их. Делайте вид, что этих комментариев вообще не было. Возможно, они уйдут. Можно, конечно, говорить что угодно об уволенном исполнительном директоре Hewlett-Packard (HP) Карли Фиорине, но она обычно была интересной. Некоторые ее поступки приводили в ужас многих ценителей традиционного «пути HP», где приоритет отдавался разработке и качеству. Фиорина уничтожила его серией смелых шагов, поляризовавших персонал, инвесторов, общественность и членов совета директоров компании. Когда ее прозаично уволили в начале 2005 года, мы с разочарованием обнаружили, что никто из блоггеров HP не осмелился на личный комментарий, насколько хорош или плох ее уход для компании или ее клиентов. Первый найденный нами блог-пост HP, появившийся спустя шесть часов после ее вынужденного ухода, был написан корпоративным «воином дороги» [170], который сетовал на трудности слишком частых командировок. В Силиконовой долине ходили слухи, что сотрудники HP танцевали в проходах, распевая «Динь-дон, сучки больше нет» (Ding Dong, the Bitch Is Gone) [171], но блоггеры компании постили о суровости графиков командировок. Самое близкое к откровенному высказывание блоггера HP, которое нам удалось найти, звучало не очень-то принципиально: «У нее были как сильные, так и слабые стороны». Другой блоггер выступил с заверениями, что HP по-прежнему исходит из наилучших интересов потребителей. Впоследствии, когда Фиорина начала активно выступать на публике, она выдвинула обвинения в дискриминации по половому признаку, утверждая, что ей однажды пришлось посещать стриптиз-шоу, потому что на этом настаивал деловой партнер [172]. Никто из блоггеров HP обоих полов не нашел что сказать и по этому поводу.

Уклонение от дискуссий, которые могут повлиять на будущее вашей компании, кажется нам самым подходящим способом поступать как не надо . Это настоящий подарок конкурентам. В беседе с нами Ноуэл Хартцел, директор по коммуникациям Джонатана Шварца из Sun Microsystems, с полным основанием торжествовал, сравнивая блоги Sun и HP. «У нас открытая культура, чего не скажешь о конкурентах вроде HP», – заявлял он.