Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Google – одна из самых успешных, уважаемых и пользующихся доверием компаний. Кроме того, Google является также владельцем Blogger – одного из первых движков для ведения блогов. Несмотря на это, ее собственный блог, по нашему мнению, учитывает исключительно внутренние интересы Google. Инженеры и менеджеры по продукту Google используют его, чтобы сообщить о том, как отлично идут проекты и продукты компании. Читая блог, вы подумаете, что у компании никогда не было неуспешных попыток и что все в Google просто обожают своих коллег.

При чтении блога Google у вас создастся впечатление, что компания существует одна в мире и все применяют компьютеры только для того, чтобы пользоваться ее услугами. Блог Google дает ссылки главным образом на другие сайты Google, по крайней мере так было в июле 2005 года. В нем не упоминаются никакие компании, кроме Google. В нем не признается существование конкурентов. Он очень редко вступает в разговор по вопросам поиска, даже если этот разговор посвящен только Google. В блогосфере многие вслух выражают недоумение по поводу явно изоляционистской блог-стратегии компании.

Если оставить в стороне блог, у Google очень сильные позиции в области общественного восприятия. У нее больше посетителей за день, чем у всей блогосферы. Однако, если она будет игнорировать новый феномен, она может обнаружить, что пренебрежение жалобами блоггеров – это то же самое, что игнорировать чихуахуа, вцепившуюся вам в задницу. Та продолжит кусать вас до тех пор, пока не нанесет реальный ущерб. В Google было около 40 блоггеров, когда мы писали эту главу. Мы лично знакомы с некоторыми из них и считаем их умными и интересными, но их блоги – как раз наоборот. Мы не перестаем удивляться, почему. Один из топ-менеджеров Google признался нам «не для протокола», что политика компании вот-вот изменится и вскоре не будет недостатка в ее сотрудниках, ведущих блоги. Остается подождать и посмотреть, случится ли это. Мы не знаем, почему он не разрешил назвать свое имя в книге.

Компанией Apple Computer восхищаются миллионы людей, они по-настоящему ей доверяют. Но сама компания при этом, похоже, недостаточно доверяет собственным сотрудникам, чтобы поощрять их вести блоги. Стив Джобс, председатель, основатель и исполнительный директор Apple, давно заслужил репутацию человека, желающего петь Apple хвалу сольно, и это явно распространяется на блогосферу. Мы понимаем, что более 100 сотрудников компании ведут блоги, однако большинство из них пишут на личные темы и в свободное от работы время. Менее 10 блоггеров Apple, насколько мы можем судить, хоть раз упоминали, что работают на Apple. Что это значит? В краткосрочной перспективе, возможно, почти ничего, но, быть может, так падает семя, которое со временем принесет Apple дурные плоды.

Сотрудники Apple сторонятся идущей в блогосфере полемики об их компании, хотя могли бы отстаивать ее правоту. В частности, Apple предъявила иск двум поставщикам за нарушение правил неразглашения в блогах. Она выиграла дело в суде, но проиграла в глазах общественного мнения, отраженного в блогах и опубликованных отчетах. Недавно стоимость акций компании упала во время проведения съезда работников ИТ-индустрии после того, как она проигнорировала слухи, что переживает избыток товарных запасов в связи с падением спроса. Даже несмотря на то, что слухи оказались недостоверными, Apple навредила себе своей политикой изоляции. Компания, похоже, занимает в целом наступательную, а не примирительную позицию. В частности, когда «Компьютерный идол и мошенник» ( iCon), книга, крайне критически отзывавшаяся о Джобсе, была опубликована нашим издателем John Wiley amp; Sons, Apple запретила продажу всех книг Wiley на книжных полках Apple Store.

Американские бульварные журналы 1950-х годов, например True Confessionsи Modern Romance, часто пользовались формулой «согреши, пострадай, покайся» (Sin, Suffer, Repent, SSR). Статьи всегда начинались с описания греха, что было их самой сочной частью. Затем следовала короткая средняя часть, где рассказывалось, как страдал грешник: чем больше мучений, тем лучше. Каждая статья затем достигала вдохновляющего заключения автора, где отражалось, как откровенное покаяние в итоге приводило к настоящему счастью. История Vichy – это классический пример SSR.

Блогосфера порой бывает резка, но склонна к прощению. Ни одна компания, упомянутая в этой главе, не совершала смертных грехов. Каждая может улучшить свое положение с помощью блоггинга, а также следуя принципам достижения успеха, разбросанным по этой книге и обобщенным в следующей главе.

Со временем блоги будут развиваться. Компании освоят их в своих целях, и это, конечно, правильно. В блогосфере, по счастью, нет непреложных правил и групп, контролирующих их исполнение. Однако существуют такие основы, как открытость и подлинность. Мы пока не можем доказать их живучесть. Однако компаниям, которые хотят действовать в блогосфере как надо, разумнее соблюдать их. А теперь несколько советов о том, как вести блоги как надо.

Две предыдущие главы были посвящены реальности и мифам темной стороны блоггинга. Если вы все еще читаете эту книгу, есть шанс, что вы уже начали вести блог или решили попробовать. Эта и следующая главы призваны помочь вам понять некоторые тонкости блоггинга – не инструменты и технологии, а приемы и принципы, которые сработали для других успешных блоггеров. В данной главе также определяются некоторые мелкие детали, которые могут улучшить эффективность многих блогов, а также реакцию на них.

Вот наши 11 главных советов, как правильно вести блог. Мы не уверены, что их можно назвать «лучшими практиками», не только потому, что этот термин стал клише традиционного маркетинга, но и потому, что блоггинг слишком нов и динамичен, чтобы выработать какие-то отработанные приемы. Скобл поначалу опубликовал эти практики в черновом виде на блоге нашей книги.

Некоторые из них были улучшены или расширены с помощью комментариев читателей.

Когда наш издатель Джо Викерт создал блог под названием The Average Joe («Обычный парень») [179]в феврале 2005 года, он совершил первую распространенную ошибку. Он не обдумал название.

Ответьте быстро: что для вас означает «обычный парень»? Вероятно, немного. Это как пшеничная мука. Ни формы, ни смысла. Более четкое название позволило бы находить этот блог тем, кому интересен данный предмет или его продукты и услуги. Судя по имени, зачем вам читать блог Джо? Как кто-нибудь догадается, что он о книгоиздательстве? Что же нужно ввести в поиск Google, чтобы увидеть его в результатах? Как «обычный парень» станет ведущим откликом?