Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Некоторые компании и топ-менеджеры начинают за упокой, но, наслушавшись нелестных комментариев, показывают, что обратили внимание на эти комментарии, улучшая свой стиль и контент. С другими этого не происходит. Показательным примером является Randy’s Journal («Дневник Рэнди») [173], который ведет руководитель Boeing по маркетингу Рэнди Бейслер, описывающий себя в блоге от третьего лица как «счастливчика, который может путешествовать по миру, излагая мнение Boeing о коммерческой авиации». Как вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes в Сиэтле Рэнди всегда встречается с экспертами, аналитиками и пассажирами авиакомпании и общается с изданиями, пишущими об авиации и бизнесе, которые просто обожают Boeing. Блог Рэнди был одним из первых официальных корпоративных блогов.

Все эти поездки, похоже, отнимают у Рэнди много времени, потому что, когда мы спросили у представителя компании, почему тот не допускает комментарии, нам сказали, что «Рэнди слишком занят для этого». Видимо, нарезание кругов на самолете создает ему более плотный график, чем у вице-председателя GM Боба Лутца, владельца Dallas Mavericks Марка Кьюбана и Мишеля-Эдуара Леклера, которые принимают комментарии и отвечают на них. Randy’s Journal – пример блога, имитирующего корпоративный буклет, и на самом деле это довольно неплохой буклет. Однако он был и уже почти два года остается очень плохим блогом, обладающим эффектностью и индивидуальностью устаревшего расписания движения поездов.

Мы считаем, что это – позор, поскольку Boeing – компания колоссальной стратегической важности, находящаяся в острейшей конкуренции с европейским Airbus. Вы не узнаете этого из Randy’s Journal. Мы хотели бы ознакомиться с доводами, почему мы должны поддерживать Boeing, а не Airbus, но, увы, блог этого не позволяет.

Однако создается впечатление, что Boeing многое узнала из мнений блоггеров. В середине 2005 года компания запустила второй блог, Flight Test Journal («Журнал летных испытаний») [174], который нередко очень увлекателен. В частности, этот блог описал, что нужно для того, чтобы надлежащим образом испытать новую модель самолета – в данном случае 777-200. Компания также предприняла новаторские усилия по вступлению в блогосферу. Она недавно пригласила эскадрилью блоггеров совершить испытательный полет на 777, если те напишут о своем опыте в блоге. Все появившиеся в результате этого постинги без исключения были положительными и страстными.

Хорошие блоги, как мы уже упоминали, отлично позволяют поднять моральный настрой персонала. Эдам Филлабаум [175], который недавно пришел в авиационный гигант, получив степень по информатике в Университете Айдахо, рассказал нам: «Так получилось, что я работаю в компании, блог которой почти все [раньше] считали ламерским. Boeing – предприятие невероятных размеров, и в такой крупной компании иногда может быть трудно что-то изменить. Однако стоило им услышать от блогосферы, что они – ламеры, как все было исправлено очень быстро. Я всегда думал, что это по-настоящему круто».

Хороший блог просто не может оставаться нейтральным, осторожным или вялым. Люди считают, что портреты компаний, где нет внутренних или внешних конфликтов, столкновений по этическим поводам или неудач с разработкой продукта, столь же подлинны, как изображение Моны Лизы на календариках, и столь же возбуждают, как обсуждение нержавеющих труб на съезде водопроводчиков.

Возьмем, к примеру, случай Wipro, крупнейшей технологической аутсорсинговой компании Индии. Аутсорсинг вызывает много споров, а Wipro в состоянии обоснованно доказывать его оправданность. Wipro может рассказать о компаниях, которые здорово выиграли от аутсорсинга. Она может ответить на раздражение и разочарование тех, кто лишился работы, и показать те блага, которые приносит аутсорсинг другим людям и компаниям. Она может обсудить преимущества глобальной взаимозависимости. Вне зависимости от того, согласимся ли мы с доводами компании или нет, мы признаем, что они у нее есть.

Вместо этого Wipro Weblog (веблог Wipro) [176]был написан командой топ-менеджеров, которые, вероятно, прошли интенсивный курс скучного сочинительства. Вот типичная цитата: «Представляет интерес новая тенденция глобальной передачи множественных линий услуг одному партнеру, особенно аутсорсинг бизнес-процессов, ИТ-инфраструктуры и приложений. Организации все больше понимают, что управление скрытой синергией между этими зонами дает гораздо более устойчивые результаты, чем фрагментированный подход. Заставит ли это поставщиков услуг расширить свои предложения?»

Каждый пост звучал примерно таким образом. В августе 2005 года блог был закрыт, что в данном случае мы считаем разумным шагом.

Возможно, будет несколько несправедливо выделять Wipro, потому что другие корпоративные и индивидуальные блоги читаются так же плохо, а эти компании пока не улучшили их или отказались от них вообще. Wipro упустила возможность продемонстрировать человечность и признать конфликтность, присущую ее деятельности. Такая позиция могла бы сделать ее блог удивительно интересным для других. Люди все равно будут говорить об аутсорсинге. Они будут делать это страстно. Так разве не было бы разумно для Wipro занять центральную позицию в этом разговоре и выступить в роли хозяина?

Занятые профессионалы, у которых и так было дел по горло, прежде чем вышестоящее начальство сказало им вести блог, часто пишут так, что возникает впечатление спешки и принудиловки. Такие блоги нередко можно охарактеризовать как безрадостные и торопливые, даже если познания автора в определенной теме очевидны. Том Форемски, который на постоянной основе ведет блог Silicon Valley Watcher («Обзор Силиконовой долины») [177], отметил в июне 2005 года, что «блоггинг по принуждению таким и предстает, и это невозможно скрыть. Стоит вам увидеть такой блог, как вы все понимаете». Он считает, что этот недостаток присущ многим ведущим блоги журналистам, которым трудно войти в «блоггерский образ» – или, возможно, в несколько блоггерских образов, зависящих от времени суток и настроения. Это разные личности, и их стиль отличается от жесткого фирменного стиля их работодателей. Именно поэтому журналистам лучше писать в блог дома, не размещать его на сервере работодателя, и делать это с интересом, а не просто отбывать номер, выполняя рабочие обязанности.

История Google – одна из величайших технологических историй всех времен и народов. Кто-то должен написать книгу об этой замечательной технологии и компании. Здесь же стоит вспомнить, как впечатляюще Google удается ставить интересы компании на первое место и как давно она это делает. Именно поэтому так печально видеть, что официальный блог Google [178]служит примером неправильного блоггинга из-за эгоизма.