Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Чтение других блогов должно воодушевить вас на написание собственного, а также дать вам некоторое представление о том, что уже было сказано и что бы вы могли добавить. Если вы пару недель почитаете 50 блогов и все еще не почувствуете, что вам есть что сказать, вероятно, из вас не выйдет хорошего блоггера. И тем не менее, пожалуйста, не уходите. Даже если вы не создадите собственный блог, вы сможете увидеть, что другие говорят в тех блогах, которые влияют на вас и ваш бизнес, и сможете быстро оставить свой комментарий в подходящий момент.

Большинству пользователей нравится быстро пробежаться по куче блогов. Если вы хотите, чтобы о вас говорили и передавали вашу информацию, вам нужно облегчить это.

Лучше всего, чтобы в каждом посте была одна идея или одна серия ссылок. Парень, который умеет осложнить жизнь другим, – это Майк Гандерлой [187]. Его страницы ссылок на другие блоги отлично подходят для пользователей веб-браузеров, но это жестоко по отношению к блоггерам, пытающимся поставить ссылку на какой-то конкретный его постинг. В веб-браузере страничка Майка выглядит просто прекрасно. Однако большинство влиятельных блоггеров просматривают такие сайты, как у Майка, с помощью RSS-агрегаторов, а не веб-интерфейса, а в RSS все записи в блоге Майка за день отображаются как одна. Это очень затрудняет чтение и пересылку по электронной почте. Представьте, что вас интересует что-то, что оказалось расположено ближе к концу нужной вам страницы. «Эй, Джейн, взгляни на ссылку по сотовым здесь. Только прокрути две трети страницы вниз», – придется вам написать. Это совсем не так просто и быстро как: «Эй, Джейн, взгляни-ка на эту ссылку».

Мы даем эти два совета вместе потому, что, хоть это и разные составляющие, они должны идти рука об руку в вашем блоге. Хороший корпоративный блог страстен и авторитетен. Одной страсти недостаточно, о чем свидетельствуют блоггеры-тинейджеры. Голый авторитет скучен, что доказывает обсуждавшийся в предыдущей главе Randy’s Journal.

Как продемонстрировать свою страсть к определенной теме? Один из способов – писать часто. Насколько часто, зависит от того, сколько у вас конкурентов и какую аудиторию вы рассчитываете привлечь. Посмотрите на списки самых популярных блоггеров мира в Technorati и PubSub – все они постят чаще чем раз в день.

В число любимых блогов Скобла входят Engadget [188], Дэйв Вайнер [189], блоги сотрудников Microsoft [190], Misbehaving [191], Gaping Void Хью Маклеода [192], Talking Points Memo Джошуа Мика Маршалла [193], Instapundit Глена Рейнолдса [194], Док Сирлз [195], BuzzMachine Джеффа Джарвиса [196]и Daring Fireball [197]. Все они пишут в блог как минимум раз в день.

Список Израэла состоит из What’s Next [198], Blake Ross [199], Ernie the Attorney [200], блога Лоика Ле Ме [201], McGee’s Musings [202], блога Сета Година [203], New Media Musings Джей Ди Ласики [204]и Joho the Blog [205], а также Дока Сирлза.

Два этих списка сильно различаются. Что их объединяет, так это то, что нам обоим нравятся плодовитые блоггеры, пишущие в блог по несколько раз в неделю, а большинство – как минимум ежедневно.

Однако если повседневность начинает вмешиваться в ваше увлечение блогом, возьмите тайм-аут. Бывают дни, когда вы просто не в настроении. Не заставляйте себя. Одним из самых популярных блоггеров Microsoft (точнее, бывший им до тех пор, пока не перестал писать в 2004 году) был Кристофер Брюм [206]. Его блог не относился к числу тех, которые станут читать большинство людей. Он работает в очень технической команде. NET Common Language Runtime [207]. Обычно он писал где-то раз в месяц, и в каждом из его постов было примерно по 11 тыс. слов. Он игнорировал большинство из тех советов, которые мы здесь даем. Тем не менее, он пользовался большой популярностью у разработчиков ПО, единственной аудитории, которая его интересовала. Программисты стекались на блог Брюма, потому что у него не было конкурентов. Людей, обладающих такими же техническими знаниями, как он, мало, и никто из них не писал о внутренностях. NET, поэтому ему вполне сходили с рук редкие посты и никто никогда не подвергал сомнению ни его страсть, ни его авторитет.

Авторитет – это другой неотъемлемый элемент успешного блога. Пишите то, о чем знаете. Если вы водопроводчик, производитель автомобилей, владелец команды NBA или, скажем, производитель футболок из Франции, покажите ваши знания интересующей вас аудитории.

Этот совет совсем не так прост, как кажется, однако хороший способ начать – рассказать о том, что нужно для того, чтобы заниматься тем, чем вы занимаетесь. Посмотрите, как Томас Мэхон сделал это в своем блоге English Cut [208], описанном в главе 5. Мэхон показал знания, которыми обладал, – о тканях, подгонке, примерке и т.д. – обо всем, что нужно, чтобы делать отличные костюмы. Он постил изображения костюмов в процессе пошива. Он продемонстрировал, что знает, что делает.

Очень выгодно сделать так, чтобы влиятельные люди дали ссылки на вас. В результате вы предстанете перед более широкой аудиторией, а косвенное подтверждение вашего авторитета обеспечит всевозможные преимущества. В частности, один из тех, кому мы доверяем полностью, – это Док Сирлз. Мы читаем то, что он пишет, очень давно, и оба склонны полагать, что если он говорит что-то, то мы можем считать это правдой. Поэтому, когда он дает ссылку на что-то и говорит, что это здорово, мы верим ему и распространяем это доверие и авторитет на указанный им сайт.

Если пять популярных и пользующихся большим доверием блоггеров дадут ссылки на ваш новый сайт, это значит, что вы попали в яблочко. Возможно, у вас получится одурачить одного, но одурачить пятерых очень трудно.

Хороший блог – это разговор, а не односторонний PR-канал. Смиритесь с тем, что у вас не будет полного контроля. Если вы не допускаете комментарии, ваш корпоративный блог, скорее всего, будет сочтен PR-каналом и вряд ли вызовет доверие или привлечет внимание. Это не значит, что вам нужно допускать чрезмерную грубость. После того как Скобл и Израэл столкнулись с некоторыми по-настоящему мерзкими комментариями, Израэл ввел свое «правило гостиной», которое гласит: «Если вы – гость в моем доме и грубите мне или моим гостям, я попрошу вас быть вежливее. Если вы не прислушаетесь к этой просьбе, я заставлю вас уйти, и больше вас не пустят. То же самое относится к анонимным комментаторам. Если вы не представитесь мне, вы будете выселены». Правило «гостиной» сделало жизнь проще и приятнее. Мы советуем вам опубликовать его один раз и применять впоследствии.

Если вы хотите, чтобы с вами неожиданно случилось что-то хорошее, сделайте так, чтобы с вами можно было легко связаться через блог. Нам известно немало случаев, когда люди пытались и не могли выйти на блоггеров с помощью их сайтов, в результате чего блоггеры упускали приглашения, контакты и возможность получить работу. Удивительно, сколь многие начинают разговор в блоге, но неразумно решают закрыть доступ к себе по электронной почте или телефону.