Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Levi Strauss начала линейное расширение с потерпевшего фиаско товара «Levi's Tailored Classics». Потому компания взяла тот же, по сути дела, продукт и переименовала его в «Dockers». Сегодня это всемирно известная марка, ежегодный доход от продаж которой составляет $1,5 млрд. Линию же обуви «Levi's for Feet» ждала быстрая смерть.

Что такое «Kraft»? Это все и вместе с тем ничто. Практически ни в одной категории марка не является номером один. Майонез «Kraft» уступает первое место «Hellmann's». Приправа для салатов «Kraft» уступает первое место «Wishbone».

В тех категориях, где компания Kraftco лидирует, марка называется не «Kraft».

Сливочный сыр – «Philadelphia», а не «Kraft».

Мороженое – «Sealtest», а не «Kraft».

Маргарин – «Parkay», а не «Kraft».

Где же сила названия «Kraft»? Оно слишком рассеяно. «Kraft» означает все и ничто.

Линейное расширение есть слабость, а не сила.

Как насчет сыра? Марка «Kraft» непременно должна быль сильна в сырах. И она действительно сильна.

«Америка, – говорится в рекламе, – произносит слово сыр как K-R-A-F-T». Стратегия столь же ужасная, как и произношение.

Маркетинг подобен скачкам. Далеко не всегда лучшая лошадь приходит первой. Все зависит от способностей других лошадей. В соревновании рекламных обещаний побеждает лучший из худших. В соревновании с реальными ставками побеждает лучший из лучших.

(Здесь игра слов: claming race – скачки, после которых любая из лошадей может быть куплена, участвуют в основном середнячки; claim – рекламные заявления, гонка обещаний; stakes race -обычные скачки, побеждает сильнейший. – Прим. перев.) «Kraft» была знаменитой маркой сыра. А теперь назовите другие известные вам марки.

Марка «Kraft» победила в соревновании обещаний.

Если в категории нет других марок или все марки слабы, вы можете прибегнуть к линейному расширению. Но как только в ней появится сильный конкурент, у вас начнутся проблемы.

Тест в баре Кроме теста по списку покупок можно провести еще один, на этот раз в баре. Что вам приносят, когда вы заказываете напиток по его названию? Возможно, мы немного перестарались в обвинениях «Kraft». Кажется, что эта марка, как и «General Electric», существовала всегда. Это хорошо для сыра, но может не подойти для других категорий продуктов. Если бы марка «Kraft» принадлежала нам, мы бы создавали новые | имена в новых категориях.

«JB» – виски со льдом. «Beefeater мартини» – получите коктейль с джином. А «бутылка "Dom Perignon"» однозначно обернется шампанским.А если сказать «Cutty со льдом»? Вам дадут виски, конечно, но будет ли это «Cutty Sark» или более дорогое виски двенадцатилетней выдержки «Cutty 12»?«Cutty 12» – это «Diet Pepsi» в категории виски.

Известное имя («Qtitty») плюс выразительное слово (12). Совершенно логично с точки зрения того, кто разливает виски по бутылкам. Но как же точка зрения того, кто его пьет?Когда вы заказываете «"Chivas" со льдом», вы говорите всем, что хотите получить лучшее. «Chivas Regal».

Чтобы выпить «Cutty 12», вы не можете просто заказать «Cutty». А когда вы добавляете «12», вы никогда до конца не уверены, что бармен вас понял или, что не менее важно, что вас слышали окружающие.По той же причине реклама «Cutty 12» не помогает продвижению оригинальной марки «Cutty Sark». Она постоянно напоминает тем, кто выбирает этот сорт, о том, что они потребляют продукт более низкого качества. Виски «Cutty 12» вышло на «арену» после «Chivas Regal», поэтому многого ждать и не приходится. Но и «Chivas» отнюдь не был первой маркой на американском рынке виски 12- летней выдержки.Задолго до него появился «Johnnie Walker Black Label».Но сегодня «Chivas Regal» опережает «Johnnie Walker Black Label» no объему продаж почти вдвое.«Tranqueray» произвела сенсацию, когда наряду с известной маркой джина была выпущена водка.

Сможет ли она привлечь на свою сторону приверженцев «Absolut» и «Stolichnaya»? Конечно нет. Ни одна марка не живет вечно. Для многих товаров (одежда, алкогольные напитки) характерен элемент моды. Наиболее крепкие напитки раньше были «коричневыми», как виски. Сегодня это «белые» продукты, водка и текила. Мы не удивимся, если однажды текила по такому показателю, как объем продаж, превзойдет водку. Можно ли ожидать появления текилы «Absolut»? Конечно.

– Бармен, плесните «Johnnie Walker».

– «Black Label» или «Red Label», сэр?» – «Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте "Chivas"».

«Cutty 12» и «Johnnie Walker Black Label» – примеры восходящего линейного расширения.

Как правило, они заканчиваются вялотекущими продажами в высшей ценовой категории.

(Как бы вы отнеслись к необходимости заплатить высокую цену за «дешевое» имя?) Что такое Packard.

Нисходящие линейные расширения отличаются противоположной динамикой. Такие продукты поначалу очень популярны. Похмелье же наступает «утром».

До начала Второй мировой войны «Packard» был известнейшей американской маркой роскошных автомобилей, почитаемой во всем мире символом статуса (более чем «Cadillac»).

Власти штатов покупали себе бронированные «Паккарды». Один был сделан специально для Франклина Рузвельта. Как и производители «Rolls-Royce», компания Packard относилась к распространявшейся в нижних сегментах рынка политике ежегодного обновления модельного ряда с нескрываемым высокомерием.

Лишь в середине 1930-х гг. была представлена первая модель более низкого класса, относительно недорогой «Packard Clipper».

И именно он оказался наиболее успешной из всех когда-либо созданных компанией моделью. Он продавался потрясающе хорошо, одновременно уничтожая и марку, и фирму.

(Точнее говоря, он разрушил занимаемую Packard позицию производителя лимузинов, что, в свою очередь, и погубило компанию.) Компания Packard просуществовала до 1954 г., когда ее поглотила корпорация Studebaker.

Последний автомобиль под маркой «Паккард» сошел с конвейера четыре года спустя.

Что такое «Cadillac».

Что вы знаете об автомобилях под маркой «Cadillac»? Какая у них длина? Какая бывает расцветка? Сколько лошадиных сил скрываются под капотом? Какая комплектация возможна? Но предоставляемая корпорацией General Motors информация о «Cadillac» лишена какой- либо конкретики. Известно лишь, что это роскошный, сделанный в Америке автомобиль высшего класса.

Но даже General Motors иногда забывает, что на каждый товар существуют как минимум две точки зрения. И большинство ошибок линейного расширения допускаются в связи с тем, что фирмы игнорируют этот факт. Что такое «Cadillac»? Вы будете удивлены, но с точки зрения Ge-nercd Motors это вообще не автомобиль. Это подразделение. По существу, одно из наиболее прибыльных подразделений GM.

Однако с точки зрения покупателя «Cadillac» – большая роскошная автомашина.

Улавливаете проблему? Бензиновый кризис заставил отделение Cadillac поволноваться.

Поэтому, для того чтобы добиться прибыльности, General Motors представила компактный «Cadillac», модель «Seville».Первое время компания успеет реализовать множество автомобилей под этой маркой. Однако в долгосрочной перспективе «Cadillac» -компакт противоречит позиции большого автомобиля, занимаемой маркой в сознании потребителей.