Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Покупатель смотрит на «Seville» и задается вопросом: «Это "Cadillac" или не "Cadillac"?» В долгосрочной перспективе он будет лишь путаться под ногами у того, что могло бы стать лучшим ответом на вызов «Mercedes». Но для этого необходимы дорогая марка и особая дилерская сеть.

В отношении «Cadillac Seville» мы ошибались. Марка до сих пор существует. Возможно, автомашина была не так уж и мала, как нам казалось. Но уже следующее детище Cadillac в среднем классе автомобилей, «Cadillac Cimarron», потерпело фиаско. Но компания не сдалась и выпустила модель «Catera». Но ни один компактный «Cadillac» никогда не добьется успеха, потому что он противоречит занимаемой маркой позиции в сознании покупателей. «Cadillac» считается автомобилем с большой буквы.

Что такое «Chevrolet».

Будь то автомобиль или любой другой продукт, задайте себе этот старый вопрос и вы узнаете, есть ли у вас проблемы с позиционированием.

Что это? Например, что такое «Chevrolet»? Автомобиль, попавший в ловушку всеобщности. Пытаясь понравиться всем и каждому, товар в конечном итоге не нравится никому.

Что такое «Chevrolet»? Мы скажем, что это такое. Это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.

Ладно, а как же «Шеви» удается быть № 1? Почему он не уступил лидерство марке «Ford»? У «Ford» иная проблема. «Ford» – не только автомобиль. Это еще и компания, и известные личности.

Дела у «Форда» и семейства Фордов могут идти наилучшим образом (в отличие от текущих продаж «Ford Mercury» и «Ford Lincoln»). (Одна из причин того, почему у Ford Motor Company всегда были сложности со сбытом дорогих автомобилей.) Chevrolet все-таки уступила лидерство Ford. И, по нашему убеждению, по причине, которую мы указали. Компания стремилась быть всем для всех. На протяжении последних двадцати лет Chevrolet предлагала более широкую гамму моделей, чем Ford. В настоящее время, например, продается 9 моделей «Chevrolet» против 7 моделей «Ford». Но дело не только в количестве. Основные усилия Ford сконцентрированы на продвижении модели «Taurus». На чем сконцентрированы усилия Chevrolet? Кто знает? Что такое «Volkswagen».

До наступления заключительной сцены трагедии «линейное расширение» обычно происходят три акта.Акт первый: ошеломительный успех, большой прорыв вперед. Обычно бывает следствием нахождения лакуны в сознании потребителей и блестящего ее использования.

Volkswagen открыла на американском рынке позицию компактных автомобилей и сразу использовала эту возможность. «Помни о малом» – возможно, самый знаменитый рекламный слоган однозначно определял позицию компании.Автомобиль «Volkswagen Beetle» быстро завоевал исключительно сильные рыночные позиции. Как и в большинстве классических историй успеха, имя «Volkswagen» стало обозначать больше, чем просто торговую марку.

Слова «Я вожу "Volkswagen"» говорят не столько об автомобиле, которым владеет человек, сколько о стиле жизни индивида. Это деловая, практичная личность, уверенная в себе и в своем жизненном статусе. Предпочитающая простое, функциональное средство передвижения.

Владелец автомобиля «Volkswagen» должен быть снобом наоборот. Ему нравится подначивать потребителей, которые стремятся поразить своей автомашиной соседей.

«"Volkswagen" 1970 года будет выглядеть безобразно дольше», – в этом все его отношение.

Акт второй: подкрепляется жадностью и уверенностью в бесконечности успеха. Volkswagen переносит такие основные качества своей марки, как надежность и качество на большие по размерам дорогие автомобили. Микроавтобусы и «джипы».

Последней точкой стала модель «Dasher». « Volkswagen с гордостью сообщает о выпуске первого автомобиля повышенной комфортности», – говорилось в сопровождавшей появление новой модели рекламе.

«"Dasher". Элегантный "Volkswagen"».

Элегантный «Volkswagen»"? «Поразительный интерьер. Богатое оснащение», – утверждает реклама. И это «Volkswagen»? Где деловой, практичный, функциональный подход? «Dasher» действительно перечеркивает прежний стиль жизни «по-фольксвагеновски».

«Я верил в "Volkswagen", а теперь "Volkswagen" не верит в "Volkswagen"», – горькая песнь приверженцев марки.

Однако"Volkswagen" так просто не сдастся. Лучше всего корпоративный подход резюмирует заголовок: «Разные "Фольсквагены" для разных людей». С конвейеров компании сходят пять различных моделей автомобилей, и все – под одним флагом.

Акт третий: развязка. Возможно ли, чтобы пять моделей продавались хуже одной- единственной? Не только возможно; так и случилось.

С первого места на американском рынке импортных автомобилей «Volkswagen» откатился на четвертое. Уступив «Toyota», «Datsun» и «Honda». (Чтобы добить побежденного, «Honda» выступила с девизом «Будьте проще», заимствованным непосредственно из первого акта.) В 1971 г. компании Volkswagen принадлежало 35% рынка импортируемых США автомобилей. В 1979 г. ее доля сократилась до 12%.

Такая схема – ранний успех, линейное расширение и последующее разочарование – является типичной. В конце концов, не могут же такие компании, как Scott и Volkswagen вечно почивать на лаврах. Они должны искать новые объекты завоевания. И как же они их ищут? Один из способов очевиден. Они разрабатывают новую концепцию или новый товар с новой позицией и новым именем.

«Volkswagen Beetle» Взлет, падение и новый взлет «Volkswagen» – один из выдающихся примеров силы восприятия. «Volkswagen Beetle» была первой моделью, занявшей в сознании американских потребителей позицию компактных автомобилей. Затем компания задумалась о «высоком» (в смысле о больших автомобилях), и продажи покатились под откос. Впоследствии она вновь вернулась к «малому» и продажи пошли вверх. Вывод: не пытайтесь изменить человеческое сознание.

«Разные "Фольсквагены" для людей» Занятный заголовок для автомобильной рекламы и ужасная стратегия для автомобильной компании. Цифры просто поражают. В 1965 г. Volkswagen предлагала единственную модель («Жука»), которой принадлежало 67% импортных автомобилей США. Потом началось линейное расширение, и к 1993 г. доля рынка компании составляла менее 3%. Не так давно компания вновь вернулась к «Жуку» (новому), и показатели продаж вновь начали повышаться. Остался без ответа вопрос: что бы произошло, если бы Volkswagen изначально сконцентрировал все усилия на «Жуке», продолжая ее совершенствовать? Что такое «Volvo».

Многие компании практикуют более приемлемые формы линейного расширения. Они не расширяют ассортимент. Расширению подвергается стоящая за продуктом концепция.

Что такое, например, «Volvo»? Как и у многих других автомобильных марок, шведский автопроизводитель в последнее время тоже столкнулся с проблемами. Раньше компания занимала позицию надежных и больших импортных автомобилей. (Большой надежный «Жук», если хотите.) Цены на предлагаемые ею модели постепенно повышались, Volvo начала предлагать роскошные седаны, автомобили с улучшенными характеристиками управляемости, модели с повышенным уровнем безопасности и даже универсалы. « Volvo» превратилась в «рабочую лошадку для свободного класса».