Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Кратчайшая тропинка в сознание Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.

Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да? Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется.

Как звали второго? Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора? Как звали вашу первую девушку? А вторую? Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно.

Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Hertz в прокате автомобилей, Coca в колах, General в электрике.

Первое, что требуется сделать, – «произвести неизгладимое впечатление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.

Бизнес – не более чем порождение человека.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд – й в памяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.

Все утки нам кажутся одинаковыми, но даже утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.

Впрочем, излишняя категоричность нам не присуща. Если только что вылупившийся из яйца утенок встретит перед собой кошку, собаку или человека, он будет считать это создание своей матерью. Как бы оно ни выглядело.

Что напоминает нам чувство влюбленности. Люди, конечно, более избирательны, чем утки, но не настолько, как вы считаете.

Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встретиться в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чувствами к какому-то другому человеку.

«Kodak» «IBM» «Hertz» «Coca-Cola» «СЕ» Что общего у этих марок? Им удалось запечатлеться в сознании потребителей первыми.

Они сохраняют лидирующие позиции и сегодня. «Лучше быть первым, чем быть лучше» – пока в позиционировании эта идея остается основополагающей.

Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе.

Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Трудные пути Но что делать, если вы не Чарльз, не Нейл, не «Kleenex» и не Hertz? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше? Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит быть никем.

Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.

А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо издававшихся? Никто не знает.

Нью-Йорк – крупнейший грузовой порт в США. А где находится второй? Поверите вы или нет, но в Хемптон Роудзе (штат Вирджиния).

Как звали второго в одиночку перелетевшего через Атлантику пилота? (Авторам бы очень хотелось узнать ответ на этот вопрос. Сэкономим вам деньги на марки: это была не Амелия Эрхарт. Она – «всего лишь» первая пересекшая Атлантический океан на самолете женщина. Между прочим, вам известно имя второй «воспарившей в облаках» дамы?) Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.

Вторым одиночный перелет через Атлантический океан совершил Берт Хинклер. Но скажите честно, вы когда-нибудь слышали это имя? Он ушел из дома, и с тех пор его мать ничего о нем не слышала. Позвони домой Берт, матушка волнуется. (Кстати, второй женщиной-пилотом была Берилл Маркхем, еще одна относительно неизвестная личность.) В спортивных состязаниях наибольшие шансы на победу обычно имеют самая быстрая лошадь, самая сильная команда, самый лучший атлет. «Соревнование – это не всегда гонка на скорость и борьба на силу, но именно так делаются ставки», – утверждал Дэмон Ранян.

Ментальное состязание проходит по иным правилам. В нем побеждают первый человек, первый товар, перйый политик, «застолбившие» свои позиции в сознании людей.

Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рекламе. «Xerox», «Polaroid», «Bubble Yum» – вот лишь несколько примеров.

Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.

Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров. (См. гл. 8, «Конкурентное репози-ционирование».) Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской «мелкотой».

Реклама делает выбор Участники рекламной отрасли не выбирают легких путей. Ситуация на американском рекламном рынке 1960-х гг. напоминала положение на фондовом рынке в 1920-х гг. Так называемые «предприимчивые шестидесятые».

Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.

Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: «Crest» против «Colgate», Fuji против Kodak, Avis против Hertz, «Pepsi» против «Соке». Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Годы, когда покупалось все, что продавалось, – настоящий разгул маркетинга.

В то время в «пруд» ринулись все и каждый. Никто не задумывался о возможном провале.

Обладая «магическим ключом» (деньги) и достаточным количеством блестящих специалистов, каждая компания была уверена в успехе своей маркетинговой программы.

«Обломки» до сих пор выносит на берег. «Сог/ат» от корпорации Du Pont, пиво «Gablinger's» и «Convair 880», зубная паста «Vote», чистящее средство «Handy Andy».

Такого мы больше не увидим, такого в рекламном бизнесе уже не будет.

Как заметил президент одной крупной компании потребительских товаров: «Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется».