Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого супермаркета ломятся от «наполовину успешных марок». Производители этих «и я тоже»-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в «высший свет».

Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и «замечательная» рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет вывести марку на путь истинный.

Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры компаний преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы искать новые способы применения рекламных сил, они изобретают схемы снижения издержек выпуска. Посмотрите, сколько развелось агентств недвижимости, служб размещения рекламы и агентств по бартерным сделкам.

Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в продав^ цов мороженого.

Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность воздействия рекламы снижается. Но традиционные рекламные методы не спешат сдавать позиции. «Какие-либо факторы снижения действенности рекламы отсутствуют, – утверждают приверженцы сохранения статус-кво, – лишь бы иметь качественный товар, разумный план и осмысленные сообщения».

Но есть одна, но очень-очень крупная «соринка». Сам рынок. Слишком велик сегодня уровень шума.

Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения не имеют никаких шансов на успех в сверхкоммуникативном обществе.

Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить историю коммуникаций.

Эпоха товаров 1950-е гг. оказались эпохой товаров – славные денечки, когда требовались только хороший «сыр» и деньги на обустройство мышеловки.

То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта ц потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).

Однако в конце пятидесятых годов технология начала показывать хищные зубы. Создавать действительно исключительное «УТП» становилось все сложнее и сложнее.

Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они – лучшие.

Конкуренция царила жесточайшая и далеко не всегда честная. Как говорил нам один из знакомых менеджеров: «Как будто вы не знаете. В прошлом году нам было нечего предложить, поэтому мы написали на упаковке: "новое и улучшенное". В этом году мы действительно создали новинку, а как ее преподнести?». Существуют и другие способы создания уникального торгового предложения. ( См. нашу последнюю книгу «Дифференцируйся или умри»Differentiate or Die).

В наши дни Федеральная торговая комиссия не одобрит ни «новое», ни «улучшенное», пока компания не докажет, что это действительно так.

Эпоха имиджей Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация, или имидж.

Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». И Д. Огилви доказал истинность своих утверждений успешными программами по продвижению сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», прохладительных напитков «Schweppes» и др.

В 1950-х гг. рекламисты искали уникальные особенности или выгоды товара, за которые им необходимо было «зацепиться». Затем, для того чтобы донести найденную идею до потребителей, проводилась массированная рекламная кампания.

В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж – все, свойства продукта – все остальное.

Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.

А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid – из их числа).

Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.

Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили дорогу суровым реалиям 1980-х гг.

Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.

В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования (поиск еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей).

Рекламная отрасль одной из первых присоединилась к движению позиционирования. Это рекламное объявление вышло в Великобритании спустя месяц после статей в «Advertising Аде». Без ссылки на авторов, естественно.

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов.

В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей.

Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.

Что открыл Америго? В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила достижение Христофора Колумба (XV в.).

Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото, но держал рот на замке.

Чего не скажешь об Америго Веспуччи. «IBM» пятнадцатого столетия, Америго отстал от Колумба на пять лет. Но учел ошибки первопроходца.

Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полностью независимый от Азии.

Это произвело революцию в географической науке того времени.

Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории. Особенно выделяются пять написанных в ходе третьего путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в течение 25 лет было переведено на 40 различных языков.Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.Поэтому европейцы восприняли в качестве первооткрывателя Америки Америго Веспуччи и назвали в его честь новый континент.

Бедняга Христофор Колумб умер в тюрьме.

Открытие рекламистов пива «Michelob» Великие копирайтеры минувших дней, ставшие сотрудниками небесного рекламного агентства, умерли бы еще раз, если бы им довелось лицезреть некоторые современные кампании.

Возьмем для примера рекламу пива. Когда-то копирайтер пытался найти рекламную идею, тщательно изучая атрибуты товара. И находил такие особенности, как «настоящее светлое» пиво «Piels» и «пиво холодного брожения» «Ballantine».А еще раньше копирайтер всего лишь подыскивал подходящие слова для описания качества и вкуса.