без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

С целью определения целевой аудитории кампании агентство вместе с клиентом провело количественный анализ рынка среди ветеринаров и хозяев собак до выхода на рынок римадила. Согласно этому исследованию, к ветеринарам обычно обращаются хозяева собак, которые замечают хромоту и пониженную активность у своих питомцев. Наше исследование также отметило, что в 80% домов о любимых животных заботятся женщины. Это помогло определить, что целью PR-программы должны были стать как ветеринары, так и владельцы животных (женщины от 24 до 54 лет).

Цели:

• Увеличить осведомленность о продукте среди 70% ветеринаров.

• Известить потребителей о том, что новый, одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами, болеутоляющий препарат может быть выписан для собак ветеринарами.

• Добиться 15%-ной осведомленности о продукте среди владельцев животных.

• Довести до сведения владельцев животных информацию об артрите и способах снятия боли, чтобы они спрашивали у своих ветеринаров римадил.

• Поддержать продажи продукта таким образом, чтобы в 1997 г. в клиниках США было выписано не менее 30 млн. доз римадила.

Проблемы

• Американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами ограничивает непосредственные связи с потребителями фармацевтических компаний относительно выписываемых по рецептам препаратов.

• Проблема боли представляет собой опасную область в ветеринарии, требующую специального обучения ветеринаров в дополнение к информации о продукте и его применении.

• До настоящего времени ветеринары использовали для животных препараты, предназначенные для людей, особенно аспирин в качестве болеутоляющего средства при артрите у собак. Эти лекарства часто оказывали побочные действия на желудочно-кишечный тракт, однако аспирин значительно дороже для владельцев собак, чем римадил. И ветеринары, и владельцы собак хотели бы видеть более эффективное и безопасное средство, чем аспирин.

• Артрит сложно диагностировать, так как собаки по-разному ведут себя при боли, а владельцы по-разному интерпретируют симптомы этой болезни. Из-за того что многие собаки, больные артритом, стары, владельцы могут предположить, что пониженная активность их любимца естественна и является неизбежным свидетельством возраста.

Стратегия

• Позиционировать продукт совместно с ветеринарами, придающими особое значение безопасности и эффективности римадила как препарата, который может улучшить качество жизни собаки, а также ветеринарную практику.

• Информировать владельцев собак о симптомах артрита, чтобы создать всеобъемлющий спрос на продукт. Это требовало использования рекламных и PR-стратегий.

Бюджет: от 5 млн. до 10 млн. долл.

• В январе 1997 г. римадил был представлен на ветеринарный рынок на Североамериканской ветеринарной конференции (The North American Veterinary Conference), самом крупном форуме ветеринаров страны. На симпозиуме, посвященном регулированию боли, и на специальном мероприятии, гвоздем программы которого стала бывшая первая леди Барбара Буш (Barbara Bush), произнесшая убедительную речь о роли, которую играют собаки в жизни людей, и об ответственности ветеринаров и владельцев домашних животных, перед ними был озвучен учебный проект, названный «Предоставляемая забота» (Compassionate Care). Кроме того, был проведен брифинг для прессы с участием редакторов ветеринарных изданий, а СМИ были представлены два ветеринара-ведущих, призванных разъяснять суть кампании.

• Полный комплект учебных материалов был подготовлен и распространен в ветеринарных клиниках, в том числе данные о препарате, брошюры, плакаты, викторины и обучающие видеофильмы с участием ветеринаров-ведущих и владельцев животных, применявших препарат. Расширенная рекламная кампания началась в ветеринарных изданиях. Торговые представители Pfizer были снабжены множеством учебных и рекламных материалов о римадиле. Кроме того, была разработана программа для внутренних семинаров в клиниках о регулировании боли «Предоставляемая забота» для торговых представителей с целью распространения среди ветеринаров и персонала клиник. Специальные отделы организовывали презентации способов регулирования боли и препарата римадил.

• Через месяц после выхода на ветеринарный рынок расширенная кампания для потребителей была открыта телемостом с участием актера Джеймса Б. Сиккинга (James В. Sikking) (у него две 14-летние лайки, больные артритом) и одного независимого ветеринара, эксперта по регулированию боли. Целью телемоста являлось сообщение о претензиях FDA и увеличение известности продукта среди ветеринаров и владельцев животных не менее чем на 10 рынках США.

• За этим последовала расширенная кампания по связям со средствами массовой информации, чтобы гарантировать хотя бы по одной публикации новости на телевидении, радио и в печати о римадиле на каждом из 100 ведущих рынков США. Был подготовлен всеобъемлющий комплект материалов и видеоролик для новостей с целью распространения по всей стране более чем 650 корреспондентами. Эти материалы обеспечили ключевой информацией ветеринарные публикации, они должны были показать ветеринарам симптомы этой болезни и способы ее лечения. В материалах предлагалась интересная информация для потребительских СМИ, которая могла помочь владельцам животных распознавать симптомы болезни, научить новым способам лечения артрита и одновременно поощряла их обращаться к ветеринарам, чтобы получить римадил. Содержание материалов для прессы также было посвящено этой информации и включало сообщения о научных исследованиях артрита у собак, предлагалась информация о регулировании боли у животных и о значении связи человека и животного. Благодарственные письма от владельцев животных и ветеринаров подтверждали безопасность и эффективность продукта. В статье «Девочки Джима» описывалось влияние артрита на его собаку и семью. Карты, биографии ветеринаров-ведущих, слайды с изображением собак в движении, информация о препарате, видеосюжеты и обучающие видеоматериалы раздавались СМИ и другим заинтересованным лицам.

• Общенациональная телевизионная и печатная реклама обращалась к женщинам и любителям собак. Реклама была направлена на обучение владельцев животных распознавать симптомы артрита у своих собак и на ликвидацию этой болезни. И телевизионная, и печатная реклама показывала фотографии семей, играющих со своими собаками, чтобы помочь передать сообщение о том, что когда собаки могут двигаться, не испытывая боли, выигрывают и собаки, и сами семьи. В рекламах был представлен телефон горячей линии, по которому можно было позвонить и получить более подробную информацию о римадиле, артрите и способах регулирования боли.