без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Сейчас вопрос о римадиле «остается живым» благодаря теплоте и сердечности «удачных историй» о том, как он вернул жизнь собакам, больным артритом. Эти истории использовались в материалах для ветеринаров и потребителей, в том числе в календаре «Истории из жизни», представляющем псов-героев, принимающих римадил, в видеосюжетах, печатной рекламе и местных программах СМИ с участием ветеринаров-ведущих на 25 рынках США.

• Кампания по римадилу была одной из самых успешных в истории представления товаров для здоровья животных. Намеченные объемы продаж были превышены втрое. Ветеринары выписали более 100 млн. доз за год (по данным о продажах Pfizer ) . До настоящего времени более одного миллиона собак принимали римадил (по данным о продажах Pfizer ), что сделало его одним из 10 ведущих продуктов для здоровья животных в Северной Америке (данные IMS за 1997 г.).

• В течение года после выхода на рынок итоги PR-программы в 4,5 раза превысили ожидаемые результаты. Во время прямых включении ветеринары-ведущие провели в два раза больше интервью, чем ожидалось (всего 22), на телевизионных станциях по всей стране, в том числе в программе CBS This Morning.

Об артрите у собак и римадиле было проведено 254 выступления по телевидению, 856 репортажей по радио, опубликовано 1812 статей в печатных органах, что вызвало 262 млн. положительных откликов о продукте более чем на 100 рынках.

• Дальнейшее исследование рынка показало, что известность римадила среди ветеринаров составляла 100% (цель была 70%) и в 93% ветеринарных клиник (цель была 60%) он регулярно выписывался (по данным исследования, проведенного Pfizer ). Кроме прочего, очевидность того, что двойная стратегия была эффективной, подтвердилась изучением мнения владельцев собак, показавшим, что и усилия, направленные непосредственно на потребителей, и рекомендации ветеринаров явились инструментами, приведшими к использованию ими в лечении собак римадила.

• Известность препарата составила 18% среди владельцев животных (цель была 15%, согласно данным Pfizer ), а 33% владельцев животных встречали информацию о препарате, что вызывало обсуждение препарата при их визите к ветеринару (согласно данным Pfizer ).

Американская женская медицинская ассоциация совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Хотя щитовидная железа влияет на каждую клетку, ткань и орган в теле человека, большинство людей не знает, насколько важна ее роль для поддержания организма в наилучшей форме. Более половины из 13 млн. американцев, у которых выявлены заболевания щитовидной железы, остаются необследованными. Если оставить это без должного внимания, то даже небольшие проблемы могут превратиться в серьезное заболевание, вызывающее повышение уровня холестерина, бесплодие или остеопороз. Однако заболевание щитовидной железы легко определить с помощью простого анализа крови и несложно вылечить медицинскими средствами. Задача: заставить людей признать опасность этого заболевания и рекомендовать им пройти обследование. Для выполнения этой задачи Американская женская медицинская ассоциация (АЖМА) и PR-агентство Fleischman – Hillard предприняли общенациональный «крестовый поход», чтобы проинформировать общественность о заболеваниях щитовидной железы и в конечном счете сделать так, чтобы средства массовой информации и общественность осознали, что положение серьезно, как никогда прежде.

Чтобы помочь определить проблему, агентство Fleischman – Hillard провело углубленные первичные и вторичные исследования некоторых групп целевой аудитории, включая профессиональных работников сферы здравоохранения, средства массовой информации, коммерческие медицинские организации, профессиональные сообщества и отдельные группы потребителей. (Основная ориентация была сделана на женщин, так как у них вероятность заболевания щитовидной железы в 5-8 раз выше, чем у мужчин.) Обследование американцев в возрасте 40 лет и старше показало следующее:

• В 1996 г. только 30% женщин прошли обследование на заболевания щитовидной железы.

• Почти 90% людей не знают, насколько велико влияние щитовидной железы на организм, и не имеют понятия, что она может вызвать увеличение уровня холестерина или стать причиной депрессивного состояния.

• Половина всех женщин испытывала три симптома и более, в целом связанных с пониженной деятельностью щитовидной железы, однако большинство из этих женщин (75%) не обсуждало эти симптомы с доктором.

Было ясно: практически полностью отсутствовало понимание значения щитовидной железы и ее роли в организме. Большинство людей, в особенности женщины, не были способны распознать симптомы болезни, даже если они присутствовали. В результате люди не проходили обследование на дисфункцию щитовидной железы.

Задача

Увеличить число женщин, прошедших обследование на заболевания щитовидной железы, по крайней мере на 10% за первые 15 месяцев кампании, используя воздействие на общественное мнение и диагностику.

Стратегия

• Предоставить потребителям, особенно женщинам, информацию о функционировании щитовидной железы и ее влиянии на организм.

• Привлечь внимание к заболеваниям щитовидной железы, продемонстрировав ее влияние на качество жизни и риск для здоровья в долгосрочном периоде.

• Показать легкость и простоту определения дисфункции щитовидной железы с помощью анализа крови.

• Fleischman – Hillard и АЖМА нуждались в захватывающем словосочетании, которое привлекло бы внимание общественности и донесло до нее основную идею кампании. Ответ был найден в пяти простых словах: «Ваша щитовидка – самая важная железа». И кто лучше бы пронес эстафетную палочку кампании, чем Гейл Деверс (Gail Devers), олимпийская чемпионка по легкой атлетике, лечившаяся от болезни щитовидной железы? Гейл не проходила обследование почти три года, что сделало для нее невозможным тренировки и участие в соревнованиях. Если бы ей не был поставлен диагноз, она бы в конце концов не смогла завоевать две золотые медали в беге на 100 м на соревнованиях по легкой атлетике во время Олимпийских игр в Барселоне и Атланте. Наша кампания была сфокусирована на трех организованных нами мероприятиях по бесплатному обследованию на заболевания щитовидной железы. Гейл присутствовала на этих мероприятиях и делилась своим опытом с теми, кто приходил сдавать анализ на содержание гормонов.

• Кампанию «Самая важная железа» открыли в октябре 1996 г. тщательно подготовленной акцией на вокзале «Гранд Сентрал» в Нью-Йорке. В рамках акции были проведены широкомасштабная пресс-конференция, бесплатное обследование на заболевания щитовидной железы для публики в вагоне поезда и иные мероприятия PR-поддержки, в том числе подготовлены серия материалов на спутниковых каналах и аудио пресс-релиз. Это, однако, было всего лишь первое из многих мероприятий, прошедших по всей стране.