без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• В конце 1997 г. кампания «Самая важная железа» набирала обороты от Лос-Анджелеса до Чикаго и от Колумбуса до Луисвилля, проводя бесплатные обследования на заболевания щитовидной железы еще в 20 других городах. Многочисленные интервью с Гейл и местными врачами, членами АЖМА, транслируемые в утренних телевизионных и радиопрограммах, доводили до общественного сознания важную информацию о щитовидной железе и ее заболеваниях и стимулировали увеличение посещаемости обследований.

• Важно было получить на национальном уровне политическую поддержку обследований на заболевания щитовидной железы, так что следовало познакомить с программой «Самая важная железа» лидеров нации на Капитолийском холме. Были проведены следующие мероприятия.

1) VIP-завтрак для Гейл и врачей из АЖМА с членами комиссии Конгресса по женским вопросам;

2) брифинги с некоторыми членами Конгресса и ключевыми чиновниками из Министерства здравоохранения и социальных служб;

3) бесплатный анализ крови для членов Сената и Конгресса в сопровождении медиа-поддержки.

• Чтобы стимулировать более активную диагностику заболеваний щитовидной железы, мы познакомили с программой «Самая важная железа» участников двух крупных медицинских ассамблей в Американском колледже врачей и в Американской академии семейных врачей. Мы предложили врачам и их семьям бесплатный анализ крови на заболевания щитовидной железы, а также познакомиться с Гейл Деверc, «самой быстрой женщиной на свете».

• Гейл вернулась на беговую дорожку в своей олимпийской форме, чтобы записать телевизионное и радиообращение к общественности для кампании «Самая важная железа».

• Чтобы усилить воздействие идей программы «Самая важная железа» на потребителей, мы использовали такие пропагандистские ресурсы, как красочная брошюра, значок кампании и веб-сайт, содержащий всеобъемлющую информацию о программе (www glandcentral com).

Результаты значительно превзошли намеченные показатели. С начала программы прирост количества женщин, сдавших анализ на заболевания щитовидной железы, составил более 40% (задачей программы было увеличить число обследованных в этой категории населения не менее чем на 10%).

• Отражением этого роста в национальном масштабе служит то, что мы обследовали более 6600 человек во время наших локальных мероприятий по сдаче анализов – в среднем более 300 человек на каждой пятичасовой акции.

• Еще одним мерилом успеха в диагностике были данные о лечении, общее число выданных рецептов на применение эль-тироксина увеличилось, согласно рыночной статистике, более чем на 10% (т е. в категории лекарств, используемых для лечения людей, страдающих заболеваниями щитовидной железы).

• Эти результаты были достигнуты благодаря качеству и количеству медиа-поддержки, которая дала почти 100 млн. контактов с аудиторией.

• Крупнейшими национальными СМИ, участвующими в кампании, являлись программа «Доброе утро, Америка», мультимедиа-компании CNN, Fox Network, MSNBC, информационное агентство Associated Press, газеты USA Today, Washington Post, журналы Family Circle, Better Homes and Gardens, Prevention, Glamour и Parents

• Местные СМИ, освещавшие региональные мероприятия кампании, включали Chicago Tribune, Atlanta Journal and Constitution, Cincinnati Inquirer, Las Vegas Sun, Columbus Post-Dispatch, Greensboro News and Record и им подобные, не считая трансляции интервью почти всеми филиалами общенациональных теле– и радиокомпании

• Телевизионные обращения к общественности выходили в эфир 3800 раз их аудитория составила порядка 128 млн. зрителей. Количество трансляций радиообращений к общественности достигло примерно 19 тыс., число слушателей оценивается приблизительной в 40 млн. человек.

• В результате наших усилий на Капитолийском холме Гейл Деверс получила приглашение выступить перед Комитетом по здравоохранению палаты представителей США и посетить избирательные округа четырех членов Конгресса, которые выступают в защиту здорового образа жизни.

• Благодаря своему громадному успеху программа «Самая важная железа» получила продолжение в 1998 г. Были достигнуты новые соглашения о сотрудничестве с другими организациями в сфере здравоохранения, предложены новые инициативы и, что наиболее важно, были проведены дополнительные обследования на заболевания щитовидной железы среди широких слоев населения США.

• Примечание АЖМА хотела бы выразить признательность за ценный вклад как компании Knoll Pharmaceutical, которая предоставила грант на пропагандистские мероприятия, так и подразделению диагностического оборудования корпорации Вауеr, которое сделало возможным обследования на заболевания щитовидной железы в рамках программы.

Американское общество по борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

После достижения высокого уровня известности за последние 20 лет Программа по борьбе с курением, которая реализуется Американским обществом по борьбе с раком, в 1996 г. сменила основное направление. Кампания была изменена, чтобы в большей степени сосредоточить внимание на отдельных курильщиках, и продолжительность кампании была увеличена до месяца. Привлечение фармацевтической компании SmithKline Beecham (изготовителя никотинозаменителей – жвачки Nicorette® и пластыря NicoDerm® CQ™) в качестве спонсора дало новые средства для распространения знаний среди большого числа курильщиков

Эта программа Commit to Quit – великолепный пример того, как рыночные отношения могут работать на пользу всех партнеров и общества. Часто то или иное общество просто рекомендует программу обучения, которая гармонично сочетается с поддержкой спонсорами и наилучшим образом служит ее коммерческим интересам. В этой попытке SmithKline Beecham смогла предложить средства, которые придали новую силу 20-летней программе. Национальные и местные представительства ACS доверили коммерческим спонсорам участие в одной из наиболее почтенных и успешных программ. Две организации работали, чтобы сообща достичь совместных целей и выработать программу реализации проекта Great American Smokeout компании SmithKline Beecham.

Ситуационный анализ

Программа по борьбе с курением была первоначально задумана ACS для увеличения осведомленности курильщиков о возможностях прекращения курения за один день. В 1996 г. благодаря сотрудничеству с ACS компания SmithKline Beecham Consumer Healthcare стала первым корпоративным спонсором программы. Примерно за 10 недель до начала кампании 1996 г. фирма SmithKline Beecham предложила PR-агентству Porter Novelli помочь сделать программу важным способом воспитания общества в области борьбы с курением и способствовать продвижению новых доступных без рецепта врачей никотинозаменителей Nicorette и NicoDerm CQ.