без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Совет по продуктам из пшеницы поставил следующую задачу: выяснить причину того, почему законодатели не обратили внимания на продукты из зерновых культур.

Отслеживание возникновения проблемы. Анализ публикаций в прессе по поводу реформирования школьного питания не обнаружил никакого упоминания в них продуктов из зерна. Проверка информации, предоставленной группами сторонников здорового питания, выявила, что в изначальных предложениях по изменению питания школьников продукты из зерна также не рассматривались. В документах, подготовленных по этому поводу в Конгрессе, продукты из зерна также не встречаются. В первоначальных предложениях, представленных помощником министра сельского хозяйства Элин Хаас (Ellen Haas) ссылок на зерновые продукты тоже нет. Создается такое впечатление, что продукты из зерна просто стали забытым видом пищи.

Интервью для выявления фактов. В результате бесед с ключевыми фигурами профильного комитета Конгресса, сотрудниками министерства и представителями добровольных организаций выяснилось, что вашингтонские руководители просто не смогли распознать ту роль, которую продукты из зерна играют в деле снижения потребления жиров. Они также не увидели того, как с помощью увеличения доли продуктов из злаков они смогли бы изменить рацион питания школьников.

Оказавшись в ситуации, когда продукты из злаков могли бы быть включены в реформированный рацион питания школьников, Совет по продуктам из пшеницы сумел объединить своих прежних лидеров и руководителей зернопромышленной отрасли для поддержки своей программы общественно-полезной деятельности. Эта программа должна была стать частью более масштабной акции по обучению людей правильному питанию.

Цель. Увеличить размеры средств, выделяемых из федерального бюджета для оплаты продуктов из злаков, включаемых в рацион питания школьников. Это должно поддержать спрос на продукты из зерновых на внутреннем рынке.

Стратегия

• Провести с ключевыми лицами, ответственными за принятие решений по этому вопросу, просветительскую работу о преимуществах, которые приносит употребление продуктов из злаков. Позиционировать при этом использование продуктов из зерна в качестве первого простого шага в деле гармонизации школьного питания. Доводами в пользу этих продуктов должно быть то, что они содержат мало жира, питательны, удобны в употреблении, недороги и общедоступны.

• Отстаивать необходимость немедленного приведения программы школьного питания в соответствие с получившими широкую поддержку «Директивами по питанию» 1990 г. и с «Подходами к построению пищевой пирамиды» 1992 г. В этих документах продукты из зерна рассматривались как основа для построения здоровой диеты, что, по всей видимости, было упущено при составлении первоначальных государственных предложений по этому вопросу.

• Создать широкую базу поддержки в лице преобладающего в обществе мнения о формировании здорового рациона питания с помощью потребления большего количества зерновых продуктов и меньшего количества жиров. Это должно было повысить шансы на то, что политики отведут продуктам из зерна в школьных обедах больше места.

• Брифинги в Вашингтоне. Совет по продуктам из пшеницы проводил встречи с ключевыми официальными лицами, участвовавшими в обсуждении этого вопроса, стараясь убедить их в необходимости уменьшения доли жиров в питании за счет увеличения доли продуктов из злаков. В результате этой работы более 20 человек, ответственных за принятие данного решения, получили возможность сделать соответствующий выбор.

• Круглый стол о зерновых продуктах для VIP-персон. Чтобы привлечь внимание к тому факту, что американцы едят недостаточное количество продуктов из злаков, Совет по продуктам из пшеницы пригласил авторитетных официальных лиц из Конгресса, правительственных органов, научных кругов, СМИ для потребителей и торговых ассоциаций, чтобы они приняли участие в продолжавшейся в течение дня дискуссии о том, как можно увеличить потребление этих продуктов. Итоги проведенного круглого стола были представлены в виде отчета под заголовком: «От „Подходов к построению пищевой пирамиды“ к воплощению в жизнь программы „Продукты из злаков и пищевые потребности американцев в XXI в.“». Этот отчет, получивший широкое распространение, помог Совету занять свое место там, где принимались решения по вопросам питания.

• Прямая рассылка научного доклада. Для дальнейшей поддержки усилий по увеличению потребления продуктов из зерна Совет по продуктам из пшеницы поручил доктору Жанне Голдберг (Dr. Jeanne Goldberg) из Университета Тафта подготовить краткий научный доклад под названием «Сложные углеводы – простой способ уменьшить потребление жиров». Этот доклад был разослан по адресам 6000 руководителей, занятых в области здоровья и питания. Предполагалось, что их поддержка может помочь в деле введения позитивных изменений в рацион школьных завтраков и обедов. Этот доклад также был направлен редакторам важнейших СМИ, которые курируют вопросы здоровья и питания.

• Основные положения выступлений. Совет направил докладчиков для выступлений на двух общенациональных конференциях: «Американской ассоциации служб школьного питания» (American School Food Service Association), члены которой будут воплощать в жизнь любые изменения в рационе питания школьников, и «Общественной инициативы за управление в области продуктов питания и здоровья» (Public Voice for Food and Health Policy), которая возглавляет работу по реформированию школьного питания. Тексты выступлений были обнародованы.

• Вклад в законодательную деятельность. В дополнение к выступлениям на заседаниях по вопросам реформирования системы питания в школах, проводимых Министерством сельского хозяйства, Совет опубликовал письменные комментарии и провел работу по сплочению участников зернопромышленной отрасли. Это было необходимо для того, чтобы сообщения о продуктах из злаков получили резонанс в период обсуждения проблемы. Совет также выступил перед Комитетом по вопросам сельского хозяйства, продовольствия и лесных ресурсов Сената с доказательствами о том, что при формулировании требований к составлению рациона школьного питания нужно опираться на «Директивы по питанию», в соответствии с которыми необходимо увеличивать потребление продуктов из зерна.

• Связи со СМИ. Чтобы повысить уровень осведомленности о месте, которое продукты из зерновых занимают в рационе здорового питания, и в особенности школьного питания, Совет издал 10 пресс-релизов и тематических статей, а также его работниками было сделано большое количество телефонных звонков для того, чтобы поставить в известность важнейшие общенациональные торговые и потребительские СМИ о последнем развитии событий в области реформы школьного питания.