Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Как же достичь взаимопонимания с помощью ряда последовательных отрицательных ответов (хоть это и попрание всех законов традиционного учения)? Рассмотрим следующие вопросительные предложения:

• У вас ведь нет проблем с доставкой, не так ли?

• Вы же не согласитесь понести финансовые потери, правда?

• Вы не против партнерских отношений, правильно?

Каждое из них способствует взаимопониманию, хотя и предполагает ответ «нет». Каким образом? Вопросы ставятся так, чтобы продемонстрировать понимание с вашей стороны и тем самым обеспечить согласие. Вот в этом-то весь и секрет: эти вопросы демонстрируют понимание.

Демонстрация своего понимания позволит быстрее достичь понимания со стороны потенциального покупателя. Мы, люди, обычно ищем тех, кто похож на нас (и с кем нам удобнее всего). Именно по этой причине мы создаем клубы и ассоциации. Филателистам нравится быть в обществе других филателистов. Поклонники автомобильных гонок ищут компанию людей с таким же увлечением. Эти люди наслаждаются обществом друг друга, потому что у них общие интересы. Точно так же и вашим потенциальным покупателям нравится находиться в окружении людей, демонстрирующих понимание их бизнеса.

Итак, я познакомил вас с использованием неопровержимых истин как средством быстрого создания взаимопонимания. Теперь вы знаете, что можно обойтись и без выуживания из покупателя серии утвердительных ответов (что бы там ни говорилось почти во всех курсах маркетинга и сбыта, за исключением партизанского маркетинга). Зная это, можно приступать к подготовке к использованию собственно скрытых команд.

Неопровержимые истины придумываются очень просто. Достаточно просто сделать истинное утверждение, не допускающее ни споров, ни каких-либо догадок. Например:

Мы здесь сидим…

Это наша первая встреча.

Я с вами связался…

До этого момента наши компании никогда не работали друг с другом.

Вы видели нашу продукцию.

Все эти утверждения неопровержимо верны и потому обеспечивают взаимопонимание. Дополните их вопросами, демонстрирующими понимание бизнеса потенциального покупателя с вашей стороны, и вы инициируете согласие, а это как нельзя лучше способствует подаче скрытых команд.

Прежде чем приступить к непосредственному созданию скрытых команд, еще раз перечислим все необходимые предпосылки:

1. Привлечь внимание.

2. Задать вопросы, чтобы четко показать понимание.

3. Представить неопровержимые истины.

4. Добиться твердого согласия.

К использованию скрытых команд можно приступать только тогда, когда соблюдены все эти условия.

Так что же такое скрытая команда? Это вербальная структура, где вместо того, чтобы отдавать команду напрямую, она маскируется в более крупном предложении. В результате команда понимается и принимается бессознательно, оставаясь для сознательного незамеченной.

Как известно, для быстрого доступа к бессознательному можно воспользоваться местоимением «вы» или обратиться к слушателю по имени. Случалось вам слышать свое имя и отвечать не раздумывая? Это бессознательное действие. Когда вы слышите свое имя, ваш мозг предполагает, что вы кого-то зачем-то интересуете, и бессознательно на это реагирует. Таким образом, для сокрытия команды в предложении обычно осуществляется обращение к бессознательному с использованием имени собеседника или местоимения «вы», после чего следует собственно команда

«Было бы хорошо, если бы вы мне позвонили ».

«Я не знаю, как скоро вы сделаете заказ».

«Неплохо, если вы посмотрите наш веб-сайт ».

(В каждом предложении скрытая команда выделена курсивом.)

Ранее мы говорили, что бессознательное не знает, что такое отрицание. Здесь мы снова этим пользуемся. Возьмем такое предложение:

«Я знаю, что вы хотите посмотреть наш веб-сайт».

В нем содержится скрытая команда, однако она никак не скрыта и не завуалирована. В некоторых случаях это «проходит»: метод подавления, бывает, что и срабатывает. Однако во многих случаях сознательное распознавание такой директивы приводит к прямо противоположной реакции (т. е. к отказу от выполнения команды и к выбору противоположной линии поведения). Исходя из наших знаний о бессознательном и об отрицании можно предложить более эффективный вариант:

«Не знаю, хотите ли вы посетить наш веб-сайт?»

Это более мягкий, менее очевидный, но одинаково действенный способ сокрытия той же самой команды. В подавляющем большинстве случаев эта менее явная версия получает более теплый прием. Помните розового слона? Я дал вам команду: «Не думайте о розовом слоне». Если бы я выразился прямее: «Подумайте о розовом слоне», тогда ваш мозг, возможно, и нарисовал бы требуемый образ, но сложилось бы у вас впечатление, что произошло это по вашей воле, или же это случилось по принуждению? Зачем так рисковать в отношении своих потенциальных и существующих покупателей?

Чтобы сделать скрытую команду еще менее явной, «партизаны» частенько разбивают ее на два предложения:

«Не знаю, хотите ли вы посетить наш веб-сайт. Сейчас мы делаем отличное предложение».

Заметили, что включает в себя скрытая команда?

Мы просто выделили команду курсивом (об этом приеме речь пойдет в следующей главе) и включили в нее начало второго предложения, тем самым добавив привязку ко времени. И она стала звучать так: «Посетить наш сайт сейчас».

Привязка ко времени может улучшить выполнение скрытой команды в шесть-семь раз. А вот как можно облегчить создание сходных команд:

1. Разделите страницу на четыре части.

2. В части 1 перечислите желаемые команды (например, посетить наш сайт, позвонить мне, договориться о встрече и т. п.).

3. В части 2 перечислите временные рамки, но только те, с которых может начинаться предложение (например, сейчас, завтра, сегодня, скоро и т. д.).

4. Возьмите одну из записей из части 1 и одну из записей из части 2 и напишите их в части 3, разделив точкой.

5. Возьмите вербальную структуру из части 3 и напишите ее в части 4, затем добавьте текст до и после этой структуры, следя за тем, чтобы высказывание в целом было стилистически правильным.

Дабы высказывание звучало убедительнее, я лично вкладываю две или три команды в предложения, следующие друг за другом, например:

«Не знаю, хотите ли вы работать с нами. Сейчас с моей стороны было бы наглостью утверждать, что вы должны с нами работать. Сегодня я могу сказать вам одно: те компании, что с нами работают, быстро получают прибыль».

Нашли здесь две команды?

Объединять в группу можно не только скрытые команды, но и другие вербальные структуры тоже. (Помните пример, который я приводил в разделе о предварительных предположениях?) Чем больше таких вербальных структур вы используете, тем быстрее и легче происходит прецизионное внушение информации бессознательному. Кроме того, если собрать несколько разных структур воедино, очень часто бессознательное не будет тратить свои драгоценные ресурсы на интерпретацию данных, а станет выявлять структуры и согласовывать их.