Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

«Совершать покупки может быть легко». Легко кому и покупки чего?

«Нас радуют низкие цены!» Кого радуют цены?

«Это просто восхитительная услуга!» Восхитительная для кого?

«Мы точно знаем, что вы чувствуете». Чувствуете в отношении кого или чего?

«Вы можете приобрести это увлекательное предложение».

Увлекательное для кого?

Каждое из этих предложений представляет собой пример позитивного использования сокрытия, ибо они требуют, чтобы у получателя имелось свое собственное понимание маркетингового сообщения. При надлежащем позиционировании и наличии остального текста, создающего взаимопонимание и согласованного с сообщением, такое применение сокрытия дает положительные результаты. Однако не забывайте, что покупатели — это не роботы.

Важный инструмент, используемый для создания умеренного смятения и дезориентации, что может быть весьма полезно при подготовке к передаче скрытой командной структуры (см. далее в этой главе). Неопределенность требует, чтобы слушатель активно участвовал в нахождении смысла сообщения. Залог успеха любого маркетинга — взаимодействие, а неопределенность делает это самое взаимодействие абсолютно необходимым, иначе слушатель ничего не поймет!

В Милтон-модели выделяются четыре типа неопределенности, однако в этой книге мы остановимся лишь на одном из них, на расплывчатости границ. Как я уже говорил, эта книга не призвана быть пособием по НЛП. У каждого из четырех типов неопределенности свое предназначение и свои функции. Три из них пока что больше подходят для целей лечения, гипноза и самосовершенствования, чем для партизанского маркетинга. (Но так как развитие последнего продолжается, вполне может случиться, что в скором времени мы будем рассматривать и другие элементы НЛП. Мы ничего не отрицаем.)

Расплывчатость границ возникает, когда неясно, к какой конкретно части предложения относится тот или иной глагол, наречие или прилагательное. Например:

«Чтобы получить бесплатную э-книгу и программу, щелкните здесь».

Это можно понимать так: щелкнув в нужном месте, вы получите бесплатную э-книгу и программу, за которую, может быть, придется платить, а может, и нет. Или так: щелкнув здесь, вы получите бесплатно и э-книгу, и программу.

Неопределенность в области действия присутствует и в каждом из следующих предложений.

«Вскоре вы узнаете, что контракт заключен, и работа начнется». В этом примере не совсем понятно, относится ли слово «поймете» ко всему предложению или только к выигранному контракту.

«В процессе чтения вы узнаете, что мы лидируем на рынке, и вы сможете извлечь выгоду из наших знаний». Здесь неясно, относится ли глагол «узнаете» ко всему предложению или же его область действия заканчивается союзом «и».

«Позвоните прямо сейчас и получите бесплатное приглашение на конференцию и консультацию». Нельзя сказать, что использование такой вербальной структуры — хорошая практика, однако сталкиваемся мы с ней постоянно. Здесь неясно, что именно можно получить бесплатно: только приглашение на конференцию или еще и консультацию. Недостаток подобной структуры состоит в том, что она повышает напрасные ожидания потенциального клиента. Позвонив, тот узнает, что консультация платная, и разочаруется. «Партизаны» знают, что ложные обещания — это не то, что можно назвать «хорошим маркетингом».

«Прочитав это письмо, вы узнаете о наших уникальных достижениях и маркетинговых навыках». В этом примере неясно, предлагается ли читателю узнать об уникальных достижениях и уникальных маркетинговых навыках или только об уникальных достижениях.

При использовании совместно с предположениями, опущением и скрытыми командами такого типа структура может быть очень убедительна. Для того чтобы ваши слова звучали убедительно, необходимо привлечь внимание потенциального покупателя, добиться взаимопонимания с ним и представить свое предложение на бессознательном уровне. Три рассмотренные выше вербальные структуры позволяют сделать предположение в очень позитивном ключе, а следующая структура по-настоящему доводит сообщение до адресата.

Давайте сразу определимся вот с чем: скрытые команды неэффективны, если вы не сумели привлечь внимание потенциального покупателя и не добились взаимопонимания с ним. Когда мы рассказываем об этой вербальной структуре на своих тренингах, все сразу понимают, чего можно добиться с ее помощью. А вот тому, что касается привлечения внимания и создания взаимопонимания, научиться труднее.

О методах привлечения внимания будет рассказано в последующих главах, поэтому сейчас поговорим о взаимопонимании.

Создание взаимопонимания — это, как правило, персональный, предполагающий непосредственное взаимодействие сторон процесс. На эту тему написано много книг; в них предлагаются такие методы, как использование правильных поз и жестов, соответствие коммуникационным каналам получателя, создание доверия с помощью гипнотического языка и другого, невербального поведения. Однако в маркетинге нам редко приходится пользоваться такой роскошью, как личная встреча с потенциальным покупателем, поэтому необходимо придумать что-то другое. И первое, чем пользуются «партизаны», это так называемые неопровержимые истины.

В традиционной теории маркетинга и сбыта всегда считалось, что чем больше ответов «да» вы получите от потенциального покупателя, тем ближе вы к заключению сделки. Внимание, экстренная новость… ЭТО НЕ ТАК!

Для перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности принять решение о покупке необходимо добиться взаимопонимания и доверия с его стороны. Для возникновения взаимопонимания потенциальный покупатель должен почувствовать, что между ним и вами есть согласие, а не просто говорить вам «да». Простой способ достижения этого согласия — оперировать неопровержимыми истинами.

В трактате Сун Цзы «О военном искусстве» говорится: «Когда есть согласие, не может быть битвы. Противник является таковым только тогда, когда ему это позволяют». Применительно к партизанскому маркетингу это означает, что взаимопонимание — это естественное состояние, которому, как правило, вредят слабые коммуникации с вашей стороны. Если между вами и вашими потенциальными покупателями есть согласие, значит, покупатели движутся в сторону принятия решения о покупке.

«Партизаны» используют неопровержимые истины для того, чтобы создать взаимопонимание как можно быстрее. В самом деле, если утверждение истинно и его невозможно опровергнуть — как потенциальный покупатель может не согласиться с ним? Таким образом, согласие возникает даже в том случае, если изначально покупатель был «против».