Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Фраза (5). Посетитель выдает информацию в будущем времени.

Фраза (6). Работник повторяет полученную от посетителя информацию, незаметно превращая свой ответ в подтверждение: меняя «должен быть» на гораздо более определенное «будет». Кроме того, используя правильную интонацию и аналоговое маркирование (см. в последующих главах), работник в следующем предложении добавляет слово «теперь». Этим он дает бессознательному сигнал: «Теперь это будет ваш главный усилитель ». Далее работник продолжает ссылаться на кинестетическое состояние, на бессознательном уровне делая его основным для посетителя.

Фраза (7). Сам того не сознавая, посетитель позволил перевести себя в кинестетическое состояние и теперь готов к покупке. Он показывает это, делая кинестетическое утверждение.

Аналогичные сценарии были построены для посетителей с доминирующим звуковым и кинестетическим состояниями. Последним тоже требуется взаимопонимание, пусть они и находится в «нужной форме». Комбинация демонстрационного зала, новых табличек, правильно обученного персонала и сбалансированного комплекса партизанских маркетинговых методов привела к тому, что всего за один месяц прибыли фирмы превысили предыдущий годовой доход! Почему? Потому что персонал стал «лезть из кожи вон»? Отнюдь! На самом деле каждый работник фирмы научился лучше вести коммуникации, просто подмечая ведущие репрезентативные системы посетителей. В результате все они смогли лучше демонстрировать посетителям (а также друзьям и родственникам) свое понимание и лучше доносить до них свои мысли.

Подведем итог: теперь вы можете продавать ощущения исходя из ведущей репрезентативной системы потенциального покупателя, переводя его в кинестетическое состояние и помогая стать настоящим покупателем.

Расскажу вам о другом диджее. Его зовут Гарри, он не только мой хороший друг, но и создатель отличной маркетинговой модели, демонстрирующей владение партизанским маркетингом. Обычно диджеями работают молодые и стильные люди, понимающие, что в этом качестве они прослужат недолго. Гарри — исключение почти из всех правил в отношении диск-жокеев. Ему глубоко за сорок. Он невысок ростом и, как говорится, «плотно сложен». На стильный внешний вид он тоже не претендует… зато он отличный бизнесмен. Сознавая, сколько молодых людей только и ждут, когда он оставит им свое место, Гарри решил всех перехитрить. Он сделал две вещи, гарантировавшие ему успех:

1. Он вложил деньги в новые технологии.Гарри стал первым диджеем, использующим ноутбук для хранения, микширования и воспроизведения музыки. Когда он начал ходить на работу с ноутбуком, все остальные диджеи подняли его на смех, обвиняя в неспособности микшировать музыку своими руками. (Гарри всегда это умел, просто он чувствовал, что компьютер микширует лучше!) Сегодня компьютерными средствами пользуются большинство диджеев, только им приходится все время быть в роли догоняющих: Гарри продолжает вкладывать деньги в технологии, защищая свое преимущество.

2. Он вложил деньги в леденцы на палочке.Всякий раз, когда кто-то из «клубящихся» просил его поставить определенную композицию, Гарри выполнял просьбу и дарил «чупа-чупс». Слухи об этом быстро распространились, и вскоре Гарри раздавал уже по 300 леденцов за ночь! Вдумайтесь. Гарри закупает конфеты оптом, так что каждая обходится ему приблизительно в один пенс. Таким образом, тратя всего три-четыре фунта стерлингов за ночь, Гарри создавал сильный, материально подкрепленный бренд. И этот бренд становился все сильнее и сильнее. Гарри настолько прославился своими леденцами, что теперь в те ночи, когда у него выходной, посетители клуба требуют конфеты у других диджеев!

Гарри — один из самых известных и, определено, самый опытный диджей своего города. Каждую неделю он играет по три-четыре ночи в крупнейшем клубе города. Непохожий на диджея, осаждаемый десятками молодых потенциальных конкурентов, он продолжает укреплять свои позиции и, по всей видимости, сдавать их пока не собирается. Залог его успеха — умный маркетинг.

Гарри понимает, что вложение денег в собственную позицию способствует ее укреплению, и как истинный «партизан» сделал так, чтобы небольшие суммы, потраченные на леденцы, работали на него.

Пока что мы говорили о приемах и стратегиях, направленных на индивидов или на небольшие группы людей. А как же крупномасштабный маркетинг?

Прежде всего любой маркетинг должен иметь персональный характер. Письма, адресованные «коммерческому директору», читаются редко. Будем смотреть правде в глаза: если вы не хотите тратить силы на то, чтобы узнать имя человека, как вы сможете предоставить ему внимательное обслуживание?

«Партизаны» знают, что информация о существующих клиентах и потенциальных покупателях стоит миллионы фунтов, долларов и евро. Добавьте в свою базу данных клиентов поле с информацией о ведущей репрезентативной системе каждого контактного лица в каждой организации. В следующий раз перед тем, как звонить этому человеку, сперва сверьтесь со своей базой данных, чтобы напомнить себе о его ведущей системе. Если у клиента доминирует визуальное состояние, разговор с ним можно начать так: «Здравствуйте, Майкл! Я увидел в „Financial Times“ одну статью и решил, что она может вас заинтересовать». Если у клиента доминирует аудиальная система, начать можно так: «Здравствуйте, Майкл! Я услышал об одной статье в „Financial Times“ и решил, что она может вас заинтересовать». Если же у клиента доминирует кинестетическое состояние, то лучше всего начать так: «Здравствуйте, Майкл! Я подумал, что вас может заинтересовать одна статья из „Financial Times“».

Представленные в этой главе методы дают прекрасный эффект в отношении отдельных лиц и малых фирм. Они также могут повышать эффективность маркетинговых кампаний, направленных на более крупные объекты. Успешный маркетинг в отношении большой группы требует дополнительных лингвистических навыков, а также четкого понимания психологии продаж и маркетингового цикла. По мере развития партизанского маркетинга, «партизаны» стали понимать, что хотя слова — это всего лишь катализатор, вызываемые ими сознательные и бессознательные ассоциации являются мощным оружием. «Партизанам» нужно такое вооружение, однако мощь любого оружия ограничивается способностями того, кто его применяет. Великолепное оружие может оказаться совершенно неэффективным, если пользователь не понимает свой рынок, сообщение, которое он хочет донести до клиента, или саму идею маркетинговой кампании.

Умение вызывать у потенциальных покупателей правильные сенсорные ощущения, ведущие к покупке, — это большой плюс. В этой главе вы познакомились с рядом инструментов, которые помогут вам выработать этот навык. Для того чтобы еще больше развить свои способности к внушению, необходимо научиться использовать вербальные схемы себе во благо. «Партизаны» знают, что эти схемы — мощное орудие, которым надо только правильно пользоваться. В следующей главе будут представлены лингвистические навыки, дополняющие то, что вы уже знаете. Расширяйте свой арсенал!