Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Вы не продвигаете товары.

Вы не продвигаете услуги.

Вы не продвигаете свою организацию.

Вы продаете ощущения!

Знаю, пуристы уже готовятся сказать: «Продвижение и продажа — это не одно и то же». Ну что же… Правда в том, что продвижение (маркетинг) — это получение прибыли; прибыль же — единственный критерий оценки успешности маркетинга. Ну и чем это отличается от продажи (сбыта)? Разве вы оцениваете успешность сбыта по числу встреч с покупателями в неделю, по количеству исходящих звонков в течение дня или по объему запросов на вебсайте? Можно оценивать и так, но это неправильно. Компании, применяющие такие критерии, не зарабатывают столько, сколько могли бы. Единственная функция отдела продаж — получать прибыль. С этим мы должны определиться очень четко: сбыт — составная часть маркетингового процесса. Маркетинг — это не событие, а цикл.

Итак, мы продаем ощущения, используя репрезентативную систему потенциального покупателя. Мы знаем, что его необходимо перевести в кинестетическое состояние, дабы он мог принять решение о покупке. Как этого достичь? Существует множество методов, которые «партизаны» используют по ситуации. В этой книге вы познакомитесь с самым простым способом — овладеть простым орудием проще всего.

Однажды у меня был клиент, продававший аудиотехнику диджеям и ночным клубам. У него был потрясающий демонстрационный зал, в свое время он даже отправил всех своих продавцов на трехдневный тренинг… правда, не ко мне. Проблема этого клиента была проста: он продавал слишком мало техники, что отражалось на прибыли не с лучшей стороны. (Техническое обслуживание потрясающих демонстрационных залов может стоить огромных денег.) Он попросил меня поработать с его продавцами, посмотреть его маркетинговые материалы и проконсультировать на тему развития бизнеса.

Первое, что я отметил, это поразительный внешний вид демонстрационного зала, который наверняка должен был привлекать посетителей с ведущей визуальной системой. Места под прослушивание оборудования было отведено мало, к тому же оно было никак не обозначено: посетители должны были обращаться с подобным вопросом к продавцу. Это отпугивало людей с доминантным аудиальным состоянием. Удивительно, но в демонстрационном зале также не было места, где посетители могли бы физически поработать с техникой. Здесь стоит отметить, что для диджеев, как правило, очень важны тактильные ощущения и что они более чувствительны к механике, чем большинство людей. Большую часть рабочей жизни они проводят в темноте, из-за чего их визуальная система ограничена, кроме того, диджеи должны обладать развитыми аудиальными навыками, и практически все диск-жокеи, с кем мне доводилось работать, обладали очень развитыми кинестетическими способностями. Многие из них могут на ощупь определить, ровная ли у площадки для пластинок поверхность или нет, даже если перепад составляет всего один-два миллиметра.

Поэтому первым шагом стала установка крупных табличек, с предложениями всем желающим прослушать, как звучит любой компонент, и указывающих, где именно это можно сделать. Место для прослушивания было оборудовано лучшими стробоскопами, акустикой и усилителями, построенными по последнему слову техники. На создание кристально чистого звука с резко очерченными высокими частотами и глубокими басами денег не пожалели. Здесь все время играли специально подобранные мелодии, даже когда в зале не было посетителей. Треки подбирались с таким расчетом, чтобы продемонстрировать способности системы в воспроизведении всех типов музыки, от танцевальной, с ритмом 160 ударов в минуту, до оркестровой классики.

Вторым шагом стало оборудование этого самого места для прослушивания техникой, которую предлагалось купить. Были установлены самые «навороченные» модели разных производителей с таким количеством дополнительных аксессуаров, какое только позволяло место. Совершенно неожиданно место для прослушивания стало привлекать и «кинестетических», и «аудиальных», и «визуальных» посетителей.

Диджеи могли своими руками потрогать проигрыватели и даже своими глазами увидеть, как звучит их музыка! (Вы никогда об этом не задумывались? Графический эквалайзер для того и предназначен, чтобы показывать, как звучит музыка!) В целом место для прослушивания стало напоминать испытательный стенд, обеспечивавший нагрузку на все органы чувств. Каждый раз, посещая этот демонстрационный зал, я приходил от него в восторг!

Третьим шагом стал довольно-таки простой тренинг персонала… всего персонала. Мы начали с основ. Каждому работнику показали, как определить ведущую репрезентативную систему посетителя. Затем мы разработали три группы сценариев, по одной для каждой системы. В каждом сценарии содержалось не менее трех фраз, направленных на подтверждение ведущего состояния — это нужно для создания взаимопонимания, — после чего следовали одна или две фразы, переводящие посетителя в кинестетическое состояние. Например:

1. Посетитель: Здравствуйте. Можно посмотреть этот усилитель?

2. Работник: Конечно. Позвольте, я вам его покажу. Классно выглядит, да?

3. Посетитель: Да, выглядит потрясающе.

4. Работник: Как вы его представляете в своей системе?

5. Посетитель: Думаю, он должен быть нашим главным усилителем.

6. Работник: Это будет ваш главный усилитель? Теперь я улавливаю вашу мысль. С этим усилителем у вас будут отличные ощущения. Он прост в использовании, вы его быстро освоите. Ну как, продолжим с оформлением покупки?

7. Посетитель: Да, продолжайте.

С отмеченными элементами репрезентативных систем это может показаться очевидным, но этот сценарий дал работникам фирмы возможность переводить «визуальных» посетителей в кинестетическое состояние, после чего они могли стать покупателями. Рассмотрим принцип работы данного сценария в деталях:

Фраза (1). Это типичное для человека с ведущей визуальной системой начало разговора. А иначе зачем посетителю рассматривать усилитель? Он ведь не двигается во время работы и обычно стоит в нише, где его никто не видит!

Фраза (2). Работник отмечает про себя репрезентативную систему посетителя и дает два «визуальных» ответа, тут же начиная формировать взаимопонимание. Всего два предложения, а посетитель уже чувствует, что продавец его понимает.

Фраза (3). Посетитель подтверждает, что он все еще находится в визуальном состоянии.

Фраза (4). Работник делает еще одно «визуальное» высказывание, чтобы развить взаимопонимание, тем самым уверяя посетителя в своем понимании ситуации. При этом у посетителя неизбежно формируется образ будущего, когда у него уже есть этот усилитель, и тот работает в составе системы.