Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Якоря — один из самых лучших видов вооружения в арсенале партизанского маркетинга. При правильном их использовании процесс покупки можно существенно сократить, что, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли продавца.

В сущности, якорь — это внутренняя или внешняя репрезентация, вызывающая в памяти другую репрезентацию. Когда нам важно управлять содержанием репрезентативной системы (такой, как маркетинговое сообщение), нам необходимо как-то обеспечить первоначальный и повторный доступ к определенной репрезентации, ассоциированной с этим сообщением. Это и есть якорь.

Если мы правильно установим якорь, нам уже не нужно будет проникать в сознание потенциального покупателя девять раз. Если якорь ассоциируется с сильной репрезентацией, то для принятия решения о покупке человеку может хватить всего одного или двух контактов. Ну разве не восхитительно?

«Зацепка» строится на понимании того, что при повторной демонстрации любой части репрезентации в той или иной степени воспроизводятся остальные ее части. Например, если вы можете припомнить случай, когда вы всерьез опасались за свою безопасность, то вспомните и то, что вы в тот момент видели. Вероятно, вы вспомните также, что вы тогда слышали и как себя чувствовали. Таким образом, вы можете увидеть то, что видели, услышать то, что слышали, и почувствовать то, что чувствовали. Следовательно, любая часть этой репрезентации может быть использована для доступа к остальным частям. Если вас попросят вспомнить, как вы себя чувствовали, ваш мозг заодно нарисует и образ той ситуации. Так как полученное вами впечатление имеет насыщенный эмоциональный характер, вы можете детально вспомнить событие и без его повторения.

Если вы можете вызвать у своих потенциальных покупателей искреннюю и эмоциональную реакцию, вам не нужно проникать в их сознание девять раз. Искренняя реакция — это реакция, вызванная бессознательно. Когда человек сознательно решает отреагировать на триггер определенным образом, мы называем это элективной реакцией. Реакции данного типа часто обусловлены присутствием группы таких же, как субъект, людей, потребностью быть принятым или просто самомнением. В некоторых традиционных маркетинговых кампаниях используются приемы, вызывающие реакцию такого типа, и часть этих кампаний дают хороший результат. Однако направленные на стимулирование элективной реакции кампании имеют короткий жизненный цикл, ибо мода и общественное мнение меняются часто и быстро. «Партизаны» знают, что важнее уметь вызывать искренние реакции и устанавливать якоря, одновременно следя за тем, чтобы маркетинговое сообщение ассоциировалось с положительными или сильными внутренними состояниями.

Н. П. Павлов открыл два способа создания ассоциаций. Первым из них является повторение, продолжительная связь между раздражителем и реакцией. (Этот принцип всегда отстаивался в партизанском маркетинге.) Второй способ предполагает связывание сильной внутренней реакции с определенным раздражителем. Использоваться могут и должны оба способа.

При установлении якорей абсолютно необходимо учесть ряд существенных факторов. Первый среди них — укрепление якоря. Когда Н. П. Павлов проводил свои эксперименты, он обнаружил, что если звонить в колокольчик и не давать собакам еды, реакция последних на звонок в конечном итоге ослабевала и исчезала.

Когда пионеры рассылок по э-почте проводили свои первые кампании, они активно использовали слово «free» (англ. бесплатно), чтобы вызвать у получателей сообщений состояние возбуждения. Со временем у получателей почты это превратилось в якорь. Они видели, что подписка, э-книга или компьютерная программа предлагаются бесплатно, и, естественно, возбуждались. Однако по прошествии некоторого времени словом «free» стали злоупотреблять: «подарок» редко оказывался действительно бесплатным. Как результат массы стали слабее реагировать на это слово, и сейчас реакция на него слаба, как никогда. Как и в случае с собаками Павлова, это произошло из-за отсутствия аккуратного и повторяющегося укрепления якоря. (Ирония в том, что если бы термином «бесплатный» не злоупотребляли, сегодня он был бы одним из самых действенных в Интернете.) «Партизаны», наоборот, продвигают что-либо как бесплатное только тогда, когда за это действительно не надо платить.

Второй фактор — это сила впечатления, которое вы хотите закрепить. Чем более сильное впечатление создается у индивида в момент установки якоря, тем интенсивнее будет реакция при его повторном появлении. Этот фактор частично противоречит предыдущему, поскольку нам также известно, что при достаточно сильном впечатлении повторение якоря не обязательно. С точки зрения «партизан», это хорошо, так как означает, что якоря можно устанавливать очень быстро. Подумайте сами: если человек боится змей, сколько раз он должен был встретиться с этими пресмыкающимися, чтобы у него выработался этот страх? Обычно достаточно одного контакта, да и тот, вероятнее всего, длился долю секунды. А многие ли из тех, кто боятся змей, забывают про свою фобию? Никто! Даже если человека регулярно подводит память, отреагировать на свой страх он не забудет никогда. Сила данного якоря такова, что укрепляется он в один миг и так глубоко, что мгновенно вызывает фобическую реакцию при каждом новом появлении этого якоря. Такой якорь можно назвать труднопреодолимым.

Итак, мы знаем, что якоря наиболее эффективны в том случае, если их укреплять, хотя могут быть одинаково действенны и при однократном контакте (при условии, что связанные с их появлением впечатления достаточно сильны). Определившись с этим, можно переходить к третьему фактору, который тоже необходимо принимать во внимание: чем более уникален якорь, тем точнее он будет вызывать требуемую репрезентацию, в нашем случае — маркетинговое сообщение. Впрочем, как говорилось в главе 1, «партизаны» должны всегда помнить, что «розовый слон» потенциального покупателя будет отличаться от вашего «розового слона». Отличия можно лимитировать, если при воспроизведении якоря стремиться максимально точно воссоздавать его первоначальный вид. Если же добавить в последующие контакты изменения, пусть незначительные, потенциальный покупатель начнет связывать с вашим маркетинговым сообщением свои личные ассоциации.

Прекрасный пример на тему этого очень важного фактора — «ковбой Marlboro». Маркетинговая кампания с участием данного персонажа проводилась на протяжении многих десятков лет, и все это время его геройский внешний вид не претерпевал никаких изменений. Первоначально предполагалось, что этот образ будет олицетворять собой суровый мачо-имидж людей, курящих «Marlboro». Однако вскоре устроители кампании поняли, что это не ковбой напоминает курильщиков, а сами курильщики хотят быть похожими на определенный тип ковбоев. Якорем в данном случае был не просто дымящий сигаретой ковбой. Им был стереотип ковбоя, напрямую ассоциировавшийся со «страной Marlboro ». По всей вероятности, кампания не была бы такой успешной, если бы на роль главного героя рекламы выбирались менее геройские с виду ковбои, потому что в этом случае якорь каждый раз воспроизводился бы несколько иначе. Это, в свою очередь, приводило бы к неодинаковой репрезентации и производило бы на потенциальных покупателей неодинаковые впечатления.