Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

«Партизаны» знают, что мы должны стремиться дифференцировать наши маркетинговые материалы, в том числе и письма, делать их не похожими на материалы конкурентов. Вероятнее всего, ваши покупатели получают рекламные письма десятками, а то и сотнями в месяц. Зачем им читать ваши отправления? А затем, что устоять перед трубным гласом заголовка, предлагающего чудесную выгоду, очень трудно.

Роль хорошего заголовка трудно переоценить. Когда я провожу свои тренинги, мы говорим участникам, что при написании письма 90 % времени необходимо тратить на обдумывание и придумывание заголовка. И это не преувеличение. Если на создание письма у вас есть 10 часов, 9 из них должны быть посвящены заголовку.

Заголовок задает тон всему письму. Если он привлекает внимание читателя и тот прочитывает основной текст, значит, заголовок свое дело сделал. Если же привлечь внимание читателя не удалось, то вся остальная работа пойдет насмарку. Не важно, сколько предварительных предположений вы включили в текст или сколько в нем скрыто команд. Прежде всего необходимо привлечь внимание читателя, а для этого нужен хороший заголовок.

На чем вы заостряете внимание, когда пробегаете глазами газетные полосы? Всего на двух вещах: на изображениях и заголовках. Поскольку изображения в письмах используются редко, «партизану» остается только одно средство привлечения внимания: заголовок.

Существует несколько очень простых рекомендаций по созданию отличных заголовков. Следуйте им неукоснительно, и вы увидите, что креативные, прибыльные заголовки — это не так уж и сложно.

Прежде чем продолжить, позвольте уточнить эту фразу. Хорошие заголовки могут иметь форму открытого вопроса. Открытый вопрос — это вопрос, на который невозможно ответить просто «да» или «нет». Открытый вопрос требует определенных действий со стороны читателя. Такой вопрос подразумевает, что читатель проделает некоторые умозаключения и только потом даст ответ. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать: «Можете ли вы повысить прибыльность своего списка рассылки?» — вы должны спросить: «Как сделать список рассылки более прибыльным?»

Второй вопрос хорош вдвойне. Во-первых, это открытый вопрос, а потому он призывает к взаимодействию. Во-вторых, следующее за этим вопросом предложение сообщает читателю нечто полезное, так как содержит в себе знание, которым читатель до этого времени не обладал.

Закрытые вопросы опасны тем, что если читатель даст неожиданный ответ, то диалог (а с ним и все взаимодействие) будет закрыт. Например: «Ваш персонал испытывает трудности в общении с лицами, принимающими решения?» Этот вопрос может быть неактуален для читателя, персонал которого не испытывает никаких трудностей с тем, чтобы зайти в кабинет к начальству и изложить свою точку зрения на тот или иной вопрос. Такой читатель скажет про себя: «Нет» — и разговор закрыт! А если мягко превратить данный закрытый вопрос в открытый, то реакция читателя, скорее всего, будет благоприятной:

«В каких случаях ваш персонал испытывает трудности в общении с лицами, принимающими решения?»

Такое предложение намного лучше, так как маловероятно, что читатель всегда полностью удовлетворен тем, как его персонал общается с принимающими решения лицами. И очень возможно, что такой вопрос напомнит читателю о ситуации, когда он сам испытывал подобные трудности!

Люди от природы любознательны — такова человеческая натура. Они испытывают неодолимую тягу к знаниям, хотя могут и не осознавать ее. Этим можно пользоваться при составлении заголовков. В прошлом эффективно применялись следующие фразы:

«Маленькая ошибка, стоившая фермеру £20 ООО в год…»

«Как я начал новую жизнь, имея в кармане всего £25».

«Как купить подарки на Рождество за пять минут».

«Тайная причина того, почему вы нравитесь людям».

Каждый из этих заголовков предлагает информацию, которой читатель на момент прочтения не обладает, но которой многие из них хотели бы обладать. Если вы создадите заголовок, который будет вызывать такой же интерес, интриговать или завораживать, он, скорее всего, исполнит свою роль на 100 %.

У всех без исключения в жизни случаются проблемы и трудности. Если ваш товар или услуга может облегчить жизнь читателя, решив одну из этих проблем, читатель с интересом прочтет весь текст — но для этого нужно, чтобы заголовок сообщал, каким именно образом вы можете помочь. Я уже развенчал миф о том, что люди не читают длинные рекламные тексты, поэтому если вы правильно выберете целевую аудиторию и предложите в заголовке свое решение, то, вероятнее всего, реакция на заголовок будет положительной.

По некоторым оценкам, средний человек контактирует с 30 ООО маркетинговых обращений в день. Телевидение, радио, электронная почта, городской транспорт, такси, рекламные щиты — это далеко не полный список видов маркетингового вооружения, нацеленных на возбуждение в нас покупательского азарта. Как сделать так, чтобы ваше сообщение было получено и, как говорится, переварено? Существует один и только один способ: дифференцироваться. Если присмотреться к большинству маркетинговых сообщений, то окажется, что построены они так себе, и в этом заключается ваша возможность. Если вы сможете сконструировать заголовок, который будет требовать внимания, излагая выгоду для читателя, которую тот получит, если выберет вас, значит, вы попадете в «яблочко».

Ежедневно на людей сыпется целый град эгоцентричных маркетинговых сообщений. Потенциальным покупателям, по большому счету, все равно, что вы существуете на рынке уже 35 лет, или что среди ваших клиентов есть Bank of England и Nike, или что ваше качество «говорит само за себя»… Их волнует другое: им-то вы чем можете помочь? Почему они должны иметь с вами дело? Почему им это выгодно? Дайте потенциальным покупателям причину для сотрудничества с вами. Объясните им, что они получат, как они это получат и почему то, что они получат, будет им выгодно, а затем скажите все это еще раз. И еще. Далее можете наблюдать за ростом кривой вашей прибыли.

Фактически это еще один способ вызвать любопытство. Мы все обожаем новости, мы любим первыми сообщать новости другим. Единственная опасность этого приема в следующем: то, что вы считаете новостью, возможно, уже и не новость для всех остальных. Поэтому объявлять в заголовке о какой-либо новости можно только в том случае, если вы уверены в ней на 100 %. Вдумайтесь: газеты ведь не сообщают новости; они сообщают свое мнение о событиях.