Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

«Партизаны» знают, что организации должны работать ради удобства своих клиентов. Существует 8 способов обеспечения согласованности маркетинговых кампаний и истинной корпоративной личности, при этом уважая умственные способности покупателей и обеспечивая прибыльность.

Звонок с тем, чтобы «напомнить о себе» или «узнать, как дела», не вызовет у клиента ощущения того, что к нему относятся как-то по-особенному, и не является хорошей причиной для установления контакта. Связывайтесь с клиентами, если вам попадаются статьи или документы, которые могут их заинтересовать, или когда вы выпускаете информационный бюллетень. (Возможно, VIP-клиентам его стоит разослать еще до официальной публикации.)

Если ваша организация только что заключила сделку со схожей компанией, позвоните клиенту и сообщите ему об этом. Любой контакт с любым клиентом — по телефону, по обычной или электронной почте — должен представлять для другой стороны определенную ценность. В этом случае клиент будет ждать ваших звонков и писем. Если клиент редко оказывается на месте, чтобы ответить на ваш звонок, и нечасто перезванивает, когда вы просите об этом, значит, необходимо задуматься о ценности предлагаемого вами общения. Уважайте время своих клиентов, отрывайте их от дел только в том случае, когда вам действительно есть что сказать.

Клиенты не дураки, у них нет лишнего времени на поиски на вашем веб-сайте ссылки на «кассу», а еще они рассчитывают на то, что у вас принимаются к оплате все основные кредитные карты (независимо от того, сколько за это придется доплатить). Это благодаря клиентам у вас есть ваш бизнес. Чем больше у вас клиентов и чем регулярнее они делают заказы, тем крупнее будет ваше дело. Не следует вести бизнес так, как удобно вам. Если вам не хочется работать по выходным — ладно, но тогда наймите кого-то, кто будет это делать, потому что некоторые клиенты хотят размещать заказы в субботу, воскресенье и в праздничные дни. Существуют технологии, позволяющие автоматизировать прием заказов и делать это 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Владеют ли ваши работники информацией обо всех ваших товарах и услугах, способны ли они ответить на любой вопрос покупателя? Если нет, можете быть уверены: это могут сделать люди ваших конкурентов и именно к ним и обратятся ваши потенциальные покупатели. Многие веб-сайты и буклеты отличаются неудобным дизайном, потому как разрабатывались с оглядкой на эстетику, а не на функциональность. Если ваш веб-дизайнер уверяет, что крутящееся «добро пожаловать» сделает ваш сайт эффективнее, ищите себе другого дизайнера. Да, на веб-сайт должно быть приятно смотреть, но не в ущерб функциональности.

Когда «партизаны» объявляют о своих предложениях и распродажах, они вставляют в сообщения ссылки не на главную страницу сайта, а на конкретную страницу акции. (Это может показаться очевидным решением, однако большинство фирм так не делает!) Чем проще клиентам работать с вами, тем больше их, клиентов, у вас будет.

Преуспевающие предприятия строятся вокруг единственных УТП. Иметь четыре-пять УТП не обязательно, но если уж так случилось, выберите самое сильное из них и сообщите о нем всему миру. Главное в современном маркетинге — дифференцирование. Ваше УТП — это причина, по которой ваш товар или услугу нельзя включить в таблицу, где предложения сравниваются исключительно по цене. Многие фирмы терпят неудачу как раз потому, что допускают сравнение яблок с яблоками: они просто позиционируют свои «яблоки» как более выгодные или более качественные. Там, где все остальные торгуют яблоками, «партизаны» предлагают изысканные, волшебные фрукты, по вкусу и по всем остальным признакам напоминающие яблоки, но никогда ранее не виданные, более чистые экологически и обязательно созревшие. Не продавайте просто яблоки!

«Партизаны» знают, что теперь у публики есть такой доступ к информации, которого никогда раньше не было. Честность — необходимая черта «партизана», поскольку клиент, обнаруживающий какой-то изъян, рассказывает об этом в пять-шесть раз большему числу людей, чем клиент, находящий что-то приятное. Если вы устраиваете распродажу, объясните, почему вы это делаете. Например, если покупатель медлит с заказом, а вам по какой-то причине необходимо срочно продать товар, объясните покупателю эту причину и предложите свой товар по сниженной цене. Ваши потенциальные покупатели будут поражены вашей честностью, и даже если не сделают заказ сразу, то будут склонны сделать его в будущем. (Идеальная стратегия — предлагать удешевленный товар вместе с товаром, продаваемым по обычной цене. Например: «Купите 50 „штучек“, и получите 200 „дрючек“ со скидкой 30 %»). Все мои клиенты, воспользовавшиеся этим методом, получили прибыль! Никогда не бойтесь смотреть в лицо своим организационным недостаткам. «Партизаны» знают, что с помощью прививки недостаток можно превратить в достоинство. Помните, что мы говорили о прививках в главе 4? Я сказал, что у них много сфер применения, и эта — одна из них. Сообщите потенциальным покупателям, что вы в курсе своих недостатков и что вы работаете над их исправлением. Многие ли ваши конкуренты говорят своим потенциальным и существующим покупателям: «У нас действительно бывают задержки с доставкой»? Ставлю на то, что таких не найдется. «Партизаны» же не боятся правды, поэтому могут сообщать свои потенциальным покупателям: «До вас могли дойти слухи от наших конкурентов, что у нас случаются задержки с доставкой. К сожалению, в настоящее время это действительно так. Однако на нашем сайте есть служба контроля за состоянием заказа; пользоваться ею можно бесплатно, так что вы в любой момент можете узнать, в каком состоянии находится ваш заказ, и исходя из этого строить свои планы. Кроме того, мы работаем над данной проблемой ». После такой прививки потенциальный покупатель вряд ли упомянет в разговоре задержки с доставкой. «Партизаны» знают, какое это восхитительное оружие — честность.

Одно из самых больших заблуждений современного маркетинга и сбыта состоит в том, что мы должны предлагать покупателям все, что те захотят или сочтут нужным. Это совершенно не так. Одно из качеств «партизана» — честность, поэтому, если покупатель сообщает о своей потребности в определенном товаре или услуге, а вы знаете, что на самом деле такой потребности у него нет, даже если этот товар или услуга имеется в вашем ассортименте, вы обязательно должны поставить покупателя в известность о причинах, подкрепляющих ваше мнение. Да, из-за этого вы можете остаться без сделки, однако «партизаны» знают, что важнее формировать отношения с покупателями на основе доверия, чем «грести деньги».