Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

На неврологическом уровне мозгу удобнее всего иметь дело с тем, что он уже знает, а на новом он быстрее всего учится. «Партизаны» это знают и применяют с пользой для себя. Если вы можете представить новую информацию и новые образы, затрагивающие знакомые ассоциации из бессознательного ваших потенциальных и существующих покупателей, тогда вы можете проникнуть в их сознание быстрее, чем с помощью любого традиционного маркетингового метода. Стремитесь соблюдать постоянство в своем маркетинге. Сохраняйте во всех своих маркетинговых кампаниях знакомые ощущения, потому что так покупателям будет удобно. Внезапная смена курса обеспокоит и запутает покупателей; ваша организация будет рассматриваться как источник повышенного риска, потому как знакомое чувство исчезнет. Печально, но факт: большинство успешных маркетинговых кампаний прекращает свое существование слишком рано. Мне доводилось присутствовать на многих маркетинговых совещаниях, где принималось решение об изменении кампании лишь потому, что она «устарела». Если кампания продолжает приносить прибыль, если покупатели продолжают совершать покупки, оставьте ее в покое! «Ковбой Marlboro » курит свои сигареты и приносит их производителю прибыль уже полвека! Почему? Потому что рынку это нравится, а маркетологи Philip Morris достаточно умны, чтобы не трогать курицу, несущую золотые яйца.

В традиционном маркетинге активно используются превосходные степени (такие слова, как «наибольший», «самый быстрый», «самый длинный» и т. п.). «Партизаны» знают, что пользоваться такими терминами опасно, и вместо этого намеренно объясняют свои преимущества и УТП четким языком, вызывая у своих потенциальных и существующих покупателей кинестетические ощущения и образы. Единственное, когда можно использовать превосходные степени, это когда у вас есть неопровержимые доказательства своих слов. Если есть хоть какие-то сомнения в том, что ваш товар самый быстрый или самый маленький, не делайте такого заявления. Достаточно одному конкуренту опровергнуть ваши слова, и на вашей репутации честного профессионала будет поставлен большой знак вопроса. Вы как «партизан» должны поддерживать реноме заботливого и тактичного эксперта, способного по первому требованию предоставить точную информацию. Уличение в использовании неточных превосходных степеней этим качествам не соответствует. Прежде чем вообще начинать внушать своим потенциальным и существующим покупателям что-либо, вы должны достичь взаимопонимания, поэтому будьте точны во всем, что вы предлагаете своему целевому рынку.

Как уже говорилось и было показано в предыдущих главах, ключом к прецизионному внушению являются вербальные структуры и их правильное использование. Опять же сложные скрытые командные структуры и неоднозначности абсолютно бесполезны, если вы не привлекли внимание аудитории, а именно это многим маркетинговым кампаниям как раз и не удается. Помните, что реклама и любое другое орудие, стратегия или прием партизанского маркетинга могут быть забыты, если ваш товар или услуга не представляют интереса. Если вы не можете сделать интересное предложение, то не сможете и эффективно его продвигать. И тут нет никаких «если» или «но». Вы, безусловно, должны предлагать товар или услугу, требующие внимания со стороны вашей аудитории. Когда у вас есть это необходимое и заслуженное внимание, вот тогда и можно приступать к прецизионному внушению. И чем внимательнее ваша аудитория, тем точнее оно может быть. В свою очередь, это сократит длительность процесса принятия решения, так как заинтересованное сознание проще направлять и убеждать.

Есть ли у вас необходимая корпоративная личность или вы только думаете над ее созданием, имейте в виду, что личность создается на всю жизнь. За период во много лет она может эволюционировать, но все равно надо исходить из того, что личность, которую вы создаете сейчас, останется с вами как минимум лет на десять. Найдя удовлетворяющую вас личность, подкрепляйте ее своими маркетинговыми мероприятиями и материалами. Важность согласованности невозможно переоценить. Если вы демонстрируете рынку свою личность и подкрепляете ее своей маркетинговой деятельностью, рынок с готовностью повернется к вам. И наоборот, если вы не будете подкреплять свою личность, если ваши маркетинговые программы будут проецировать новый или иной образ, тогда в вашей личности сначала усомнятся, а в конце концов и вовсе не поверят.

Если вы не в состоянии представить связную маркетинговую личность во всем, что вы делаете, с какой стати рынок должен принимать вашу позицию? Он и не будет. Если рынок распознает в вашем маркетинге какую-либо несогласованность, он сам определит вашу позицию, и вам это дорого обойдется. Это же ваш театр, зачем быть в нем пассивным наблюдателем?

На протяжении этой книги встречается ряд слов, которые регулярно повторяются снова и снова, переходя из главы в главу:

Терпение.

Верность.

Последовательность.

Предсказуемость.

Простота.

Агрессивность.

Действие.

Язык.

Обучение.

Моделирование.

Изменение.

Концентрация.

Подарки.

Прибыль.

Причина столь частого упоминания этих слов состоит в том, что каждое из них является необходимым условием партизанского маркетинга. Я изучил много успешных и прибыльных партизанских маркетинговых кампаний и смоделировал поведение лучших маркетологов. Все без исключения ведущие менеджеры, директора и «гуру» маркетинга понимают и используют вышеуказанные слова в своей работе, в своей жизни. И вам тоже стоит так делать.

Для того чтобы извлечь из этих слов максимальную выгоду, необходимо сперва полностью понять, почему каждое из них столь важно, а затем успешно их применять.

Терпение.Это, безусловно, самая главная черта характера, которой должен обладать любой маркетолог. Без терпения нельзя быть настоящим «партизаном», но, что еще хуже, при отсутствии его ваши маркетинговые усилия будут редко увенчиваться успехом. Недостаток терпения погубил больше блестящих маркетинговых кампаний, чем любая другая причина.

В главе 5 мы обсуждали стратегию повторения, давно являющуюся остовом партизанского маркетинга. Эта стратегия основана на исследовании, показавшем, что для перевода потенциального покупателя из состояния апатии в состояние принятия решения о покупке необходимо проникнуть в его сознание ни много ни мало девять раз. Исследование показало также, что из трех показов маркетингового сообщения потенциальный покупатель видит лишь один, так что на самом деле сообщение необходимо продемонстрировать 27 раз! Каким же должно быть терпение, чтобы показать сообщение 27 раз? На это могут уйти недели, месяцы, а возможно, даже годы. Хватит ли вам терпения ждать заказа так долго? Если пока нет, значит, вам необходимо развивать свои навыки прецизионного внушения. Эти навыки обычно позволяют сократить цикл покупки и согласиться на продолжение маркетинговой работы с потенциальными и существующими покупателями. Но даже на навыки прецизионного внушения накладывается один ограничивающий факт: люди есть люди, а не роботы. Если бы я утверждал, что могут точно предсказывать, как отреагирует каждый конкретный потенциальный и существующий покупатель, то эта книга продавалась бы не в отделе экономической литературы, а в секции по оккультизму! С другой стороны, мы можем повысить точность наших прогнозов, применяя знания психологии и навыки прецизионного внушения.